ROAS vs ROI:如何选择正确的Facebook性能指标

社媒营销

在过去的十年里，Facebook的广告已经从简单的横幅广告和列表发展成为一种针对不同人群的高度复杂的工具。然而，尽管Facebook是最常见的营销工具之一，许多营销人员仍然滥用和错误计算了Facebook广告的ROI和ROAS，或者对ROAS和ROI之间的区别，以及如何优化Facebook的ROI和提高ROAS存在疑问。“Facebook ROAS和Facebook ROI有什么区别?”

Facebook的广告支出回报（ROAS）衡量的是所产生的收入与广告支出的比较。ROAS是一种衡量花费在广告结果上的直接影响的广告指标，允许您在不考虑运营、培训等额外成本的情况下评估活动的表现。为了使ROAS能够盈利，它必须超过100%，因为最初的100% ROAS是对花费的资金的重新分配。Facebook的投资回报（ROI）衡量的是你整体投资的回报，不仅考虑了花费的金钱，还考虑了为产生这种回报所花费的时间、精力、劳动力和无形资源。有人可能会说，在这种情况下，“回报”超出了创造的收入。这是一个商业指标，意味着它不仅衡量广告的表现，还衡量你的努力和你的团队的表现。在这篇文章后面我们会给出一个如何计算这两个的例子，但让我们看看这两个实际度量的是什么。“ROI度量什么?”ROAS度量什么?在下面的表格中，我列出了一些你可能（或不可能）在你的营销分析中考虑到的事情，以掌握你的ROAS和ROI。正如你所知道的，ROI衡量许多因素，而ROI中的“回报”可以用多种方式定义（如社交媒体覆盖范围、利润等），这使得它成为最奇妙也最令人沮丧的指标。要了解更多付费营销指标，请查看我们的文章《对首席营销官、总监和经理重要的PPC kpi》。ROAS是一个好的Facebook营销指标吗?如上所述，ROAS的棘手之处在于，虽然它准确地反映了营销费用的影响，但它并不能准确反映产品或营销团队的费用，这使得它成为数字产品比实体产品更有利的指标。在谷歌AdWords中，可以计算动态变量（如成本），但目前这在Facebook中是不可能的。幸运的是，通过使用Facebook Pixel，你可以开始追踪你网站上的消费者行为，为你准确评估ROI提供必要的信息。Facebook的ROI和ROAS是如何计算的?

ROI公式:ROI =（收入-成本）/成本

百分比ROI =（收入-成本）x（100 /成本）

ROAS公式:ROAS =收入/成本”

百分比ROAS =（收入-成本）x（100/成本）上表清楚地说明了ROI和ROAS之间的区别，以及ROI如何为负而ROAS为正。活动1的ROAS是0.5%，或50%，这是不盈利的。为了达到收支平衡，他们要么将PPC出价降低50%，要么改进策略，将ROAS提高到1以上。由于ROAS是一个简单的比率指标，所以你的广告有可能拥有较高的ROAS，但却产生较少的利润。经常出现的下一个问题是:ROI和ROAS，哪一个是更好的营销分析?虽然我通常更喜欢ROI，但理解两者并暂时降低ROI，以优化和增加长期ROAS，从而进一步提高ROI是有很大价值的。请允许我说几年前，我向一个客户提出挑战，要求他们通过降低ROAS来增加销售额。来自传统背景的他坚信，更大的广告预算和更大的曝光率是推动销售的最佳方式。但是通过聘请顾问，缩小他们的受众范围，暂时降低他们的ROAS，他们能够瞄准更多相关的客户，从长远来看增加投资回报率。第二个样本活动的策划时间是原来的5倍，员工成本更高，每次点击的点击率是原来的15倍，获得的点赞数也少了1万个，但它的成本只有原来的一半，销售额有了微小但显著的增长，并吸引了那些喜欢购买他们产品而不是喜欢他们产品的受众。所以你看，暂时降低你的ROI和ROAS（或者，你也可以说，暂时在市场研究上投入更多的钱，并对广告支出做出明智的决定）可以极大地提高你的ROI，使你的营销努力更具可扩展性。建立用户是专注于降低ROAS可以显著提高ROI的另一个方面。正如Nash Haywood在这篇关于Facebook活动预算优化的文章中所提到的，通过花额外的时间按类别分类用户类型并针对他们创建活动，你便能够避免Facebook的算法快速偏向表现最好的用户并将所有的钱投入到这一用户身上。你的表现可能会暂时受到影响，但你的结果会因此而受益。

Facebook活动预算优化（游戏邦注:《The Performance Marketer’s Guide to Facebook’s campaign budget optimization》中的第1项）能够自动优化你在活动层面上的广告预算，但如果你只着眼于ROAS而不考虑ROI，你便会忽略一个事实，即自动化只会瞄准容易摘的水果。这一点，以及低效率的团队和需要复杂抵押品的项目，都是无形的瓶颈，可能会让你在长期内付出代价。增加10%的高价值客户比增加30%的低价值客户要难得多，但哪个更重要呢?哪一个更有可能产生长期效果?还有一个例子:2017年秋天，一家名为linggokids的公司在全球投放广告，并花了大量时间创建和管理这些广告集。通过了解自己真正的投入并采用动态语言优化，他们能够在减少工作量的同时降低26%的应用安装成本并提高11%的转化率。那么，ROI和ROAS哪个更重要呢?许多人认为ROI和ROAS之间没有显著的区别，但希望在阅读本文后，您不仅能理解两者的区别，而且还能了解如何战略性地使用这两个数字来优化团队的绩效和广告预算。Facebook广告到底要花多少钱?快速追踪Facebook广告成功的5个简单步骤