广告字流量价格上涨&如何应对[播客]

社媒营销

【播客】

AdStage团队15分钟阅读分享

欢迎来到PPC Show的第77集，在这里我们采访付费营销中最优秀和最聪明的人。本周我们邀请到了Merkle研究副主任Andy Taylor。当谈到品牌流量的价格时，品牌可能会受谷歌的摆布，但Andy概述了他们可以采取的步骤来减少他们的CPC痛苦。

请继续关注，了解:AdWords品牌CPCs在第四季度上升谷歌的算法调整作为修正的历史以及一些可操作的建议，你可以做什么来对抗增长听节目

安迪泰勒

安迪泰勒是RKG的高级研究分析师，负责分析数字营销的最佳实践和行业评论趋势。作为Merkle | RKG博客、档案和季度数字营销报告的主要贡献者，他拥有4年以上的经验，在付费搜索、比较购物引擎、显示广告、搜索引擎优化和社交媒体等主题方面掌握并提供了有价值的见解。在来RKG之前，Andy曾为一场政治竞选活动担任活动组织者，也涉猎过自由写作。他毕业于弗吉尼亚大学（University of Virginia）的经济学专业，业余时间喜欢看纪录片，和妻子在农贸市场卖自制的冰淇淋三明治。JD Prater:安迪，欢迎来到PPC节目。

安迪·泰勒 :                 谢谢,JD。很高兴来到这里。

JD多嘴的人 :                     是的,男人。我很高兴你能来谈谈默克尔发布的一些报告，因为这些报告都是你在搜索引擎世界和博客上写的，所以对于那些在听的人，你为什么不告诉我们你是谁，你在做什么?

安迪·泰勒 :                 当然,是的。我是安迪·泰勒，默克尔公司研究部副主任，在这个职位上，我主要关注的是不同的趋势是如何占据我们管理的渠道的。我主要关注的是付费搜索，但我也涉足付费社交、展示广告、搜索引擎优化、亚马逊广告，所有这些好东西，所以我通常把这些东西打包，就像JD说的，放在博客文章中，然后在一些会议上发言，只是为了让行业知道我们正在看到什么。我们有一个相当大的数据集可以使用，而且对我们来说很容易获取，所以我喜欢把它切碎，看看是什么导致了我们的品牌的不同趋势。JD Prater:是的，如果你们还没有看过默克尔的数字营销报告，你们一定要去看看。我一定会把它链接到节目笔记中，但这些报告太棒了。我知道，我一直在跟踪你们的所有评论和所有帖子，现在已经有一段时间了，我一直在使用这些，无论是作为基准，但也是为了看到我们可能正在经历的整个行业的变化，所以感谢你们把这些放在这里。

安迪·泰勒 :                 是的。感谢你的阅读。这正是我们所希望的。

JD多嘴的人 :                     好了。好吧，我们来看看这个。你最近在搜索引擎领域发表了一篇文章，题为《谷歌品牌CPCs何去何从?》不如你给我们简单总结一下你的发现吧?安迪·泰勒:当然，我们在第四季度看到了一个相当大的变化，我们的广告主为他们自己品牌关键词的流量支付了多少钱，这些是我们广告主自己的商标。我们发现，虽然我们在第三季度看到了下降，但我们实际上看到了品牌CPC在第四季度有了相当有意义的上升，同比增长了23%，而第三季度则下降了13%。你最终付出的代价更多的是一个结果f谷歌算法比它是我们处理的大多数品牌竞争的结果。我的意思是，当然也有一些品牌拥有具有竞争性的品牌关键词并在页面上争夺位置，但我们所合作的绝大多数品牌，通常他们所支付的价格都是基于Ad Rank谷歌所分配的品牌关键词以及相应的CPC。

这个有趣的是增加,所以品牌共产党的下降,我们看到在第三季度,它似乎一致很可能会改变,谷歌AdRank,它出来说,他们作出调整如何计算第一页和页顶最小的广告,因此,广告排名,品牌需要达到为了显示在第一页或在页面的顶部以上有机的结果,因此，与此同时，他们还表示，在某些情况下，他们会更多地考虑一些查询的出价，“取决于查询的含义”。这是一个非常模糊的更新，但最终发生的是我们实际上发现我们的…就在那次更新之后，我们发现我们的品牌首页和页面顶部的最低出价估计大幅下降，这似乎与CPC的下降相一致，在整个第四季度，我们实际上看到这些最低出价估计进一步下降，所以我们已经将这些信息数据库了几年，所以我们有了一个相当大的样本集。我们不认为这是任何异常值或特定客户的结果。我们看到，品牌关键词的首页和页面顶部的最低竞价大幅下降，但我们的品牌CPC在第四季度大幅上升，这与这些最低竞价所预示的方向信号背道而驰。但谷歌肯定不是第一次发生这样的事情。正如我在文章中所提到的，早在2011年，我们就发现品牌CPC开始迅速下滑，到2012年中期，CPC比2011年初下降了30%到40%，所以在那个时候我们确实看到了CPC迅速反弹。当我们联系我们的销售代表并询问他们这一问题时，他们非常直接地回答道:“是的，如果你着眼于更长远的时间框架，你便会发现你们的cpc在过去几年里一直在下降，这是因为我们推出了所有这些广告扩展，包括增强的网站链接以及其他广告商能够用于提高点击率的选择。”但他们并没有真正调整算法中广告排名的计算方式，所以结果是他们获得了较低的CPC，因为他们对质量的评估提高了，因为它没有受到那些已加载的广告扩展的影响。我认为这可能是一种类似的情况，在这种情况下，谷歌可能并不打算让CPC以我们在AdRank变化后所看到的速度下降，而是在第四季度进行了一些调整，从而导致CPC反弹。然而，奇怪的是，在CPC回升的情况下，最小值却一直在下降。我刚吐了很多。有什么想法或问题吗?

JD多嘴的人 :                     是的,男人。让我们来分析一下。你刚刚给了我们很多信息。我是说，非常有价值的信息。让我们从方法论开始。我相信……我们甚至会收到很多关于AdStage报告的问题。我相信你们也会有很多问题。你们怎么判断品牌和非品牌?这是客户经理在用他们的竞选名称做的事情吗，还是他们在使用标签?安迪·泰勒:当然，所以我们实际上是在数据库中的关键字级别分配它，所以我们的每个关键字都被标记为品牌或非品牌，所以我们可以直接从我们的专有系统中提取它。当我们提取信息的时候，然后我们真正的活动名称，它确实有标注，表明哪些活动是品牌和非品牌，然后我们汇集了相当大的一组品牌的数据，这些品牌与我们合作的时间足够长，我们可以报告他们过去几年的结果。JD Prater:明白了，所以我的意思是，那里真的很有趣。我们当然可以深入研究如何确保每个人都正确地为他们的活动贴上标签?但这总是来自机构方面的问题，但现在你有了所有这些信息，它在你的数据库中，当你试图找出这些变化时，这个过程是怎样的?这是你们刚刚建立起来的东西吗，也许在一个实时的仪表盘上，或者只是你们深入研究然后得出结论的东西?Andy Taylor:很多东西都是一次性调查的结果。我们真的开始注意了，特别是在2014年底的第一页和页面顶部的最低出价。我们将这些信息存入数据库已经有一段时间了，但在2014年底，我们看到……与第四季度类似，我们看到品牌CPC的大幅增长，与此同时非品牌CPC也在增长，点击增长在2015年初触底，所以我们非常关注我们的广告……我们在页面上的位置，实际上是向上移动的。我们关注的是印象增长，因为印象增长实际上急剧下降，与此同时，第一页和页面顶部的最低出价飙升，所以基本上我们推断，谷歌更新了他们的算法，实际上每页的广告数量减少了，因为我们的平均位置在页面上方。我们得到的印象越来越少。所有这些最小值都在上升，所以基本上我们只是用这些出价估值作为宇宙中正在发生的事情的信号。这并不是一个完美的信号，正如品牌最低价格的持续下降趋势所表明的那样。这不是完美的一对一，这是你可以期待的。但是，我们通常，我们只是尽可能地分割它，并试图找出是什么变量导致了下降。JD·普拉特:很好，在你目前的职位上，也就是在你自己的头衔里，研究副总监，你花了多少时间整理这些类型的报告，进行实际的研究，还是亲自管理?Andy Taylor:当然，对我来说，在处理管理方面，我基本上不再做这些了。我更多的是参与一次性的项目，帮助我们的特定客户团队解决他们可能遇到的特定问题或问题，但实际上，我可能会花大约75 - 80%的时间在这些事情上，试图找出问题，然后将其转化为内容。

JD多嘴的人 :                     好了。是啊，现在让我们进入有趣的部分。让我们来看看一些方法。每当你发布这种类型的报告时，我想很多人都没有意识到你花了多少时间、精力、分析，最后问了自己多少奇怪的问题，对吧?我注意到，比如，你们用中位数，对吧?我认为很多时候，作为PPC的人，我们想要考虑平均水平。跟我们说说为什么你用中位数而不是平均值。

安迪·泰勒 :                 确定。对我们更大的统计数据就像谷歌之类的花费增长,我们倾向于使用聚合但很为品牌策划样本集,我们可以感受到很有信心没有显著改变过去的几年中,他们的目标不是大规模异常值,是谁把图5或10百分点,所以当我们使用总用一个策划样本集,我得给马克·巴拉德喊出谁做很多有益的工作,找出最好的客户样本集是什么，是什么o DMR的很大一部分。而使用中位数，更多的是为了得到标准广告主看到的东西，这样可以防止一两个广告主因为样本大而丢掉样本。当然，一些较大的品牌可能每年花费数亿美元，这可能完全支配一个样本集，但如果你着眼于中位数，这基本上使大型广告商只是集合中的一个数据点，并将其与小型广告商排在一个平等的环境中，所以特别是在快速分析的情况下，我们想要快速得出结果，那么我们可能会依赖中位数。但当我们着眼于那些大的，总体的主题，比如广告客户在谷歌上花了多少钱时，我们就会转向更多的治疗性样本集，并使用聚合。

JD多嘴的人 :                     好了。这对那些不记得平均值和中值的人来说是一个很好的解释。你应该走开，因为……我知道，对于AdStage, 2018年，我们的基准报告，我们将改用中位数。我们的产品分析师帮助我运行这些基准测试报告并将它们整合在一起，他真的上了很多数据科学课程所以他说，“是的，你知道，我们需要一个真正的样本集。我们需要确保去掉异常值。我们需要确定我们有中值，如果我们要去除异常值，我们什么时候去做?我们什么时候不这样做?”对我来说，我只是说，“是的，当然。任何工作。”

安迪·泰勒 :                 是的,这是有趣的部分。我的意思是，真的在一天结束的时候，它只是下来做一些判断电话和使用似乎是正确的和似乎是最诚实的方法来看待数字，所以作为一个数据科学家，你可以让数字看起来像你想要的样子，但在一天结束的时候，我们只是试图尽可能准确。这是我们的主要目标。

JD多嘴的人 :                     是的,我认为这就是他是……乔什，你也要向他脱帽致敬，对吧?他只是想要尽可能的诚实，对吧?你知道，对我来说，广告商就像，“听着，伙计，我不会再怀疑了，所以就把它扔出去吧，”你知道吗?这就是为什么，在我们的基准报告中，我们最近展示了更多的直方图，是为了真正展示你在哪里排队，如果你在中间位置，如果你是一个顶级广告商，你可能在较低端。Andy Taylor:因为这个原因，我们过去确实考虑过使用直方图，因为它提供了一个很好的范围，让人们更好地了解自己的位置，但不知为何，我们还没有把它加入DMR，不过是的。我们也许应该考虑类似的事情。

JD多嘴的人 :                     好了,好了。是的。再说一次，对我来说，这是我们的妥协。安迪·泰勒:当然。JD Prater:但是不管怎样，我们在不断进步，我相信你们也会不断进步，所以当你们提取数据的时候，我想知道你们为什么要发布这些信息，对吧?别误会我的意思。我爱它。作为广告客户，作为业内人士，我喜欢看到这些信息，但当你考虑到竞争优势时，你认为这是在突出你的技能，还是你认为你放弃了太多?

安迪·泰勒 :                 确定。这是一个微妙的界限。我会说,特别是对于我们包括DMR的东西,我们只是尽量保持我们的广告客户看到,所以这是很有帮助的,如果你说一个品牌,不像他们的同行的增长很迅速,只是想弄清真相为什么他们可能会滞后,因此它可以帮助在这个意义上,在与潜在客户或当前的客户而言,只是给他们一个基准要离开。但是，要想阻止你的品牌CPC上升，我们真的只是想讲述大多数品牌正在发生的事情。我想说，这就回到了试图诚实，而不是好或坏。也就是说，我确实认为我们最终策划样本的方式可能对最终的数据显示有积极的影响，因为很明显，如果这些品牌与我们合作了几年，那么他们可能与我们合作得很好，所以很明显，这里面确实有一些固有的偏见。但当你想要随着时间的推移去引领潮流时，这是很难避免的。JD Prater:我可以告诉你，作为一个在经纪公司工作过的人，我看到你们发布这些报告，我真的很嫉妒。我说，“天哪。这些人能够提取这类报告，他们能够获得这种洞察力。”我可以告诉你…对你，就像，“哇。这些人比我们强多了。”

安迪·泰勒 :                 这一切都可以追溯到我们来自一个遗产机构称为RKG,当我们设置,我们的创始人有一个很好的,清楚地了解他们想要我们的数据库的样子以及需要访问它,所以他们成功的使我们很长一段时间只需吸收很多的东西进入我们的数据库,使其很容易把这个东西。

JD多嘴的人 :                     我知道。数据库这个词现在越来越流行了，但你们几年前做这个的时候，它还没那么流行，所以再次向这些人致敬，因为他们有前瞻性的思维，理解现实的数据将是前进的冠军。安迪·泰勒:是的，当然，他们肯定比我聪明得多。

JD多嘴的人 :                     酷。好了，我们继续。我认为这篇文章最吸引人的一点是每当你们发表这篇文章的时候，在发布这些数据的同时，你们发布了一个博客，它强调了手机品牌CPCs的增长，很快，就像你们发表了那篇博客之后，品牌CPCs大幅下降。跟我说说这个。

安迪·泰勒 :                 是的。您知道，对于这样的东西，谷歌永远不会像这样出现，“是的，您发现了一个问题，我们因为您而解决了它。”但在这种情况下，我们非常确定情况可能是这样的，特别是因为当我们发布一篇关于CPC的博客文章时，CPC花了大约两天时间才开始下降。接下来的一周里，我们的销售代表联系我们，试图补偿客户因价格上涨而产生的支出。

尤其是对我来说,更多的人在杂草在后台看着一大串数字,有时我没有每天在我们的账户产生了巨大的影响,所以它是一种我们可以很高兴见到,即使它只是报道趋势和让人们了解正在发生的一切,你知道,从搜索引擎可以诱导改变如果你能给他们一个好故事,解释你所看到的,是的。我很坦然地说，是我们让它下降的，但我肯定谷歌会否认的。

JD多嘴的人 :                     信号,信号。

安迪·泰勒 :                 没错,就是这样。方向性。

JD多嘴的人 :                     不,我认为这是很好的。我的意思是，谈论强大的报道。只要你能…这又回到了数据库，在数据库中有东西，能够把这些类型的见解呈现出来，然后能够以一种讲述故事的方式发布它们，以一种或另一种方式显示出清晰的趋势，我认为这绝对是令人着迷的，所以向你们致敬，因为你们能够把所有这些放在一起，然后最终我能感受到品牌cpc的影响，所以谢谢你们。

安迪泰勒:对，完全正确。希望它能帮助到大家。

JD多嘴的人 :                     是的。我有一个问题是在你们的数据库中，所以这是更多关于你们技术堆栈的问题。你们用什么来可视化你们的数据库?你们用的是模式之类的吗?Andy Taylor:是的，我们有一些基于R和其他一些报告功能的自动仪表板，但我们汇集在一起的大部分东西实际上是使用老式的SQL命令来提取的。很多是…特别是当我们试图找出一个特定的部分出了什么问题的时候我们已经有一段时间没有真正深入研究了，很多都是一次性的，特别关注特定的部分。虽然我们确实有很多自动化的工作，让我们的分析师每天都能快速地为客户拉出报告，但当真正要看这些时不时出现的奇怪趋势时，根本没有办法提前自动化这些报告，因为它们太……它可以在任何地方突然出现，这不是我们每天都在观察的东西，所以也有很多一次性的东西。

JD多嘴的人 :                     好了。你提到了我2018年的愿望清单上的两件事，那就是提高SQL和学习R。

安迪·泰勒 :                 是的。我不知道R，所以我和你一样。我认为这是一项很好的技能。

JD多嘴的人 :                     其中一个技能,你知道,你在哪里……当我们谈到付费营销人员的兴起，或者技术付费营销人员的兴起时，真正理解像分析师这样的人所能带来的价值，以前他们总是在后台，但现在你能够把他们带到前台，凭借所有这些见解和他们查询数据库的能力，然后可能使用R进行统计建模或类似的东西，这是绝对无价的。我非常羡慕这些技能。

安迪·泰勒 :                 是的。我非常高兴，当我加入时，SQL已经是他们培训的一个重要部分，因为这是一项很好的技能，应该在早期学习，我认为随着时间的推移，这只会变得更加重要。就像你说的，有能同时做这两件事的人很好，他们可以建模数据，创建数据，然后讲述故事。

JD多嘴的人 :                     好吧,安迪,所以结束吧。总结一下，你们在搜索引擎之地博客上发布的所有这些报告，为我们总结一下。我们应该期待哪些事情呢?

安迪·泰勒 :                 确定。我认为，特别是在2018年上半年，我认为cpc将继续同比增长，特别是品牌和非品牌。我们发现在5月份的AdRank改变后，这一数字开始上升。对广告商来说，好消息是我们也看到了品牌价值的相应增长，所以谷歌似乎拉动了一些杠杆，实际上导致了更好的广告展示给用户，这是一件好事。这意味着品牌从每一次点击成本的增加中获得了相应的价值。与此同时，当然要考虑如何尽可能地限制增长，特别是在品牌方面。大多数广告主都很愿意接受成本的增加，因为他们想要控制信息传递，并确保他们的品牌广告能获得尽可能多的流量，但这并不意味着你不能在出价上有所作为，试着在这里或那里降低出价，看看你是否真的需要尽可能多的出价，或者你是否可以以较低的CPC获得大部分流量。与此同时，我只是觉得…我们谈论所有的新功能和新趋势，但实际上，付费搜索管理今天和几年前非常相似。只是通过不同的部分其次，确保你使用了正确的否定词，瞄准了正确的关键词，使用了正确的匹配类型，所有这些好的东西都是非常重要的。

JD多嘴的人 :                     好吧。安迪，再次感谢你的到来，告诉我们你们在品牌cpc上的发现。绝对精彩的报告，我期待着在2018年看到更多这样的报告。

安迪·泰勒 :                 是的。非常感谢，JD。

JD多嘴的人 :                     好吧,每个人。这是默克尔的安迪·泰勒向我们讲述的关于谷歌上的品牌cp下降的最新报告，所以去看看吧。我将在节目笔记中链接到它我们下周见。



  AdStage团队相关文章谷歌广告CPC, CPM和CTR基准AdStage的Q3付费媒体基准报告