关于Facebook活动预算优化的绩效营销指南

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Facebook活动预算优化绩效营销指南

AdStage Team 7分钟阅读分享

第1部分-活动预算优化（CBO）基础1

第2部分-为活动预算优化选择有效的帐户结构2

示例帐户结构4

第3部分-通过活动预算优化提高投资回报率的策略4

关闭几个月前，我在PPC Show播客上加入了JD，谈论了我使用Facebook广告预算优化功能的经验，当时该功能刚刚开始向广告商发布。在过去的几个月里，Facebook投入了40多万美元用于宣传活动，并优化了宣传预算，我相信这是该广告平台最具影响力的改变之一，让广告商能够轻松地真正扩大宣传活动。

虽然Facebook仍在测试版本中（截至本文发布日期），但它已被证明在广泛的受众和行业中非常有效。本指南将涵盖在使用lead generation和conversion campaign目标的大规模活动中使用此功能所获得的见解。第一部分-活动预算优化（CBO）基础

Facebook推出的活动预算优化为直接响应营销人员提供了一种自动化的方式，利用Facebook的预测竞价来扩大多个广告集的转化率。平衡预算，使投资回报率最大化是付费媒体经理可以关注的最重要的任务之一。Facebook现在处理广告活动的这一方面，它使广告商可以专注于更有战略意义的活动组成部分，如广告内容、目标定位和登陆页面。Facebook活动预算优化是怎么做的?

这个新功能允许你在活动层面设置每日或终身预算，并让Facebook控制在你所包含的广告集之间移动预算，以根据你的目标找到最佳表现。在基本层面上，Facebook会自动优先考虑它认为表现最好的用户，然后在当前用户“耗尽”后转移到其他用户。“谁应该使用活动预算优化?”

广告预算优化的核心功能是为那些希望扩大其节目绩效的广告商构建的。对特定受众有假设的广告商现在可以使用Facebook的预测竞价，看看哪一个会带来更多的转化率。考虑到这一点，它非常适合那些想要测试和寻找新方法来扩大他们的活动范围，同时又保持业绩的广告商。对广告商有限制吗?

因为Facebook将自动执行你的活动的某些方面，所以你应该注意到一些平台限制（至少对于测试版是这样）。你不能白天分开，使用加速交付或改变出价策略，一旦一个活动被公布。此外，您不能使用Power Editor的导入和导出功能从模板构建活动。虽然这些限制并不能彻底摧毁游戏，但它们却可能阻碍其他更高级策略的使用。什么时候我不应该使用CBO?在某些情况下不建议使用活动预算优化，主要是针对少于一周的短期活动或只有一个目标受众的活动。因为Facebook的竞价引擎需要时间来“提升”和收集数据，同时使用CBO才能真正有效（就像标准的活动一样），所以最好确保有足够的时间来建立转换历史，从而最终提高活动表现。此外，如果你的用户和活动在历史上表现非常好，那么将他们保留在标准活动中就是一个非常聪明的举动，因为你将有能力独立优化这些用户大量独立的cbo启用活动。当使用这个功能时，最重要的一件事是，它将改变你整个帐户的结构。由于预算只在竞选层面上进行管理，而受众现在是“正面交锋”的，因此在如何以及何时最有效地使用CBO方面存在许多考虑因素。在浏览了多个Facebook广告目标后，很明显我们为绩效营销人员优化了活动预算。虽然我没有在基于粘性的活动中广泛测试CBO，但我可以说，当测试达到度和意识目标的活动时，预算并不总是分配给活动的主要指标（CPM和达到度CPM）的最佳表现者。你可能已经拥有了不同类型的用户，并且在渠道的多个区域提供了能够在你的帐户中有效转换的优惠。在标准的广告活动中，将这些广告组合到不同的广告集中不是问题，因为每个广告集都独立于其他广告集。但在国会预算办公室，情况并非如此。在使用活动预算优化时，你应该避免将不同的受众类型，如长相相似、重新定位和基于兴趣的细分群体放入单个活动中。当这种情况发生时，预算将迅速向Facebook的竞价算法假设的最高表现用户倾斜。这基本上违背了使用活动预算优化的目的，因为单一受众类型的表现往往优于其他类型。当优化引擎试图测试其他受众时，它并没有看到更好的性能，而是“锁定”于最佳执行者，因为它仍然很可能驱动最低的CPA。相反，当构建启用了CBO的活动时，要确保您的受众是相似的，并将多个相同类型的自定义受众分组，如参与、基于crm的受众和在同一活动中重新定位的受众。考虑到这些用户的表现同样出色，你可以相信Facebook的竞价引擎将按照预期的方式运行，合理分配预算。在测试期间，我发现我的最佳活动是大约6个广告集，每个广告集的观众规模“有点相似”，分别在50万、50万到100万或100万以上。为什么要在你的广告集中使用相似的受众规模?较小的用户会更快地耗尽他们的低成本转换，在几天或一周内转向较大的用户。当增加预算或开展更长时间的活动时，将类似规模的受众分组将导致更流畅的传递和更少的活动“动荡”。利用单一受众广告集（SAAS）来隔离最优秀的广告执行者，并扩大

。将活动预算优化作为新受众的试验场可能是一个很好的策略。实现这一目标的最佳方法之一是在各自的广告集中分别测试每个受众群体，也被称为“单一受众广告集”或SAAS。类似于使用单一关键字广告组的付费搜索策略，SAAS和SKAG活动结构都允许您分离负责转换的目标变量，并构建理想的目标定位、个性化广告内容和登录页面组合，以驱动结果。用CBO和SAAS扩展转换的理想过程包括两个步骤:第一步-使用活动预算优化测试任何类型的新受众（感兴趣的、相似的、定制的），看看哪些表现良好。步骤2 -一旦你找到一个表现出色的观众片段，在CBO活动中暂停它，然后放置它成为自己的标准活动与独特的广告集。这让你能够识别在自己的活动中表现出色的受众，然后你可以在其中更有效地测试漏斗的不同方面（广告、登陆页面、竞价策略），而不是作为基于cbo的活动的一部分。许多Facebook广告从业者利用相似的受众来扩大他们的活动和整体转化率。我发现在基于cbo的活动中，当相似的受众与基于百分比的相同种子受众进行分组时，他们的表现非常出色。通过以不同的比例（1%，1-2%，2-3%等）从相同的受众群体中创建许多相似的对象，并将它们彼此排除以避免受众重叠，您可以轻松创建一个具有1000万受众规模的相似活动。在大量的测试中，这种类型的活动结构在学习期结束后的转换量开始迅速增长，因为算法具有在更大的人群之间轻松移动的灵活性。示例账户结构

活动1（标准）——重新定位目标受众1表现最好重新定位目标受众表现最佳利益1表现最佳利益2 CRM段接触段

活动2 （CBO） -图片段非常相像段酷似- 1%段酷似- 1 - 2%段酷似- 2 - 3%段酷似- 3 - 4%段

运动3 - 4 - 5% （CBO）——利益观众感兴趣的观众感兴趣的观众在使用CBO时，Facebook广告的大多数最佳实践仍然适用，但营销人员应该仔细注意CBO与活动中其他广告集的关系。随着Facebook现在重新分配你的预算以最大化投资回报率，你可以专注于其他可以推动你的表现更高的改进。通过标记“软”转换事件



标记标准和自定义事件是每个Facebook广告帐户必须的。对于启用cbo的活动来说，这一点更加关键。我发现CBO在使用单一标准转换事件（如引导或注册）时表现良好，但在跟踪其他软转换事件（如按钮点击或页面滚动深度）但未进行优化时效果更佳。如果你想让你的活动更上一层，可以通过包含额外的自定义事件给像素更多的数据。这将有助于改善整体优化引擎的决策，更准确地告知Facebook将如何重新分配你的预算，以获得最佳结果。无论如何，Facebook都需要时间去了解你的用户，你的转换目标以及你的像素转换用户的属性，从而真正优化它的优化引擎。Facebook表示，“你的广告集每周需要约50次转换，我们的投放系统才能知道向谁展示你的广告是最好的”，这一点仍然适用于使用活动预算优化的活动。如果你的活动只有1或2个驱动结果的独特广告集，那么其他受众就很难开始转换。在某些情况下，这可能并不理想——因此，如果你更看重某些广告集（即:受众）的结果，Facebook建议你“通过适当的出价上限或成本目标”来控制这一点，而不是使用广告集支出限制，这可能会影响自动竞价策略。将你的预算设定为每套广告每周50次转化率的目标。毫无疑问，如果使用得当，CBO的使用是有效的。偏离轨道的一个简单方法是预算有限或广告集太多。竞选预算应该足够大，可以平均分配到各个竞选广告集每天的预算能够推动每周最低推荐转化率（50或更多），如上所述。Facebook自己的网站称，“当一个活动中的所有广告集都能花光全部预算时，活动预算优化的效果最好，但我们只能从每个广告集中挑选最佳结果。”在活动中投入太少的每日预算将使你的活动受到限制，并且不太可能释放预算优化设置的全部潜力。有了像活动预算优化这样的新功能，你的策略可能更关注于如何最有效地使用它。我发现在cbo支持的活动中保持表现的最佳方法之一仍然是定期播放新广告。AdStage擅长自动广告播放，将其与活动预算优化一起使用是使你的活动持续推动结果的好方法。在过去的几个月里，使用Facebook的活动预算优化功能帮助我重新评估测试新用户的过程，为表现最好的部分进行预算，并快速有效地扩大整体转化率。



CBO不仅在几十个活动中表现更好，而且我花更少的时间分配预算给表现最好的观众，这让我可以专注于广告文案、观众和登陆页内容——所有这些都对活动的表现有积极的影响。Facebook在广告预算优化方面所做的工作确实令人印象深刻，很明显，产品团队将继续为其直接回应广告商的利益构建核心功能。与任何新的平台功能一样，你的活动将受到试验和错误的影响，但希望以上总结的经验能够帮助你采取措施，获得更好的投资回报率和改善活动表现。Facebook广告到底要花多少钱?快速追踪Facebook广告成功的5个简单步骤