品牌安全:新的必须拥有的PPC指标

社媒营销

这是今年第二次，广告商（至少是暂时）放弃了YouTube，因为这个视频平台在似乎带有儿童色情色彩的视频中展示广告信息，损害了品牌安全。早在3月中旬，就有报道称，大品牌的广告出现在白人民族主义者和仇恨布道者的YouTube视频上。危机爆发后，从L \“Oréal到Verizon的大广告商暂停了对YouTube的购买，但最终又回来了。全球媒体和直销公司Trusted Media Brands最近的一份报告调查了287名营销人员，了解他们如何理解品牌安全的重要性。这些数字决策者普遍对此感到担忧，并认为品牌安全直接影响投资回报。下面，我们将看看营销人员如何夺回控制权，但首先，我们将检查一下为什么品牌安全突然上升到令人担忧的清单的首位。什么是品牌安全?无论你问谁——代理采购员还是营销副总裁——大多数人都同意，品牌安全意味着确保广告总是包含适当的内容，并在最佳光线下定位。报告中的一位副总裁为这个定义增加了更多的细节，他强调“一个从根本上来说是友好的环境，不会引起不舒服的联想，也不会引发不受欢迎的分享或评论。”

为什么是最近的焦点?从广告技术的角度来看，更多的自动化和程序化已经导致媒体渠道和购买的植入信息失去透明度。越来越多的记者正在捕捉并报道一些不太好的例子。今年早些时候，在欧洲广告周（Advertising Week Europe）上，与媒体公司直接合作的受众平台Sonobi的总裁安东尼.凯苏尔（Anthony Katsur）将责任归咎于整个广告科技行业，称“品牌和消费者之间存在层层的混淆……供应商供应供应商，供应商供应供应商。”从社会或政治的角度来看，一般来说，假新闻破坏了公众对内容的信任，因此观众对任何看起来不真实的东西都高度警觉和怀疑。《营销技术新闻》的一篇文章利用内部数据发现，MTN了解到超过1.5亿个域名和每月5万亿页级URL请求，其中大约10-12%的URL被认为是不安全的，因为它们包含成人、暴力或类似不适当的内容。盖洛普民意调查发现，只有18%的美国人信任大企业。麦肯公司的一项研究发现，42%的美国人认为如今的品牌不如20年前那么值得信赖。把这些感受和信念与广告在哪里提供给消费者的重大失误联系起来，你就能明白为什么品牌安全是营销人员关注的一个问题了。TMBI的报告发现，超过四分之三的营销人员认为品牌安全影响投资回报率，并开始特别重视在可信赖的环境中投放广告。营销人员表示，他们相信在品牌安全的环境中做广告会在三个关键领域产生重大影响:

受众质量（83%）品牌资产（82%）品牌提升（79%）当营销人员被要求对数字媒体购买中最重要的问题进行排名时，品牌安全排在第三位，仅次于投资回报率和可见性。参与调查的90%的营销人员表示，鉴于最近发生的事件，他们已经开始采取措施，在媒体购买中提高品牌安全。报告中提到的一位营销总监说:“我们有一份强有力的‘合作规则’清单，清楚地定义了不利的环境。它围绕非常具体的内容、关键字和网站类型展开。”这只是营销人员更多地参与广告出现地点的方式之一。

营销人员和广告商是如何T控制

黑名单或白名单特定的网站和渠道，监控网站列表，并避免政治内容或网站是一个非常有效的方法，以确保您的广告显示在最好的光线。但不要只相信你的媒体合作伙伴会为你提供这份清单。让你自己的人在工作中亲自观察网站和渠道。adexchange采访了纽约人寿负责媒体和指标的公司副总裁，他解释说，他的团队不仅执行品牌安全指导方针，他们还分配kpi。品牌安全KPI可以包括以下几点。它可以更多地是一个战术KPI，[例如]媒体试图显示的内容的百分比，但因为它不是品牌安全的而被屏蔽。它可以是一个更具战略意义的KPI，[比如]实施一个过程，通过这个过程，品牌安全设置被持续审查，并适应当今的业务。根据TMBI的报告，40%的营销人员还表示，他们计划增加对程序担保/私人市场的使用，以更好地控制他们的广告出现在哪里，同样数量的营销人员表示，他们希望避免或限制含有UGC内容的网站。品牌和新闻网站现在处于溢价状态

能够保证24/7提供值得信赖的内容的网站现在是品牌商的首要任务，许多品牌商愿意花更多的钱来确保这些更安全的空间。其中包括迪士尼（Disney）等品牌网站和《华尔街日报》（WSJ.com）等新闻网站。尽管Facebook在大选期间在俄罗斯广告方面遇到了挑战，但该社交平台成功地保持了信任，至少在接受调查的营销人员中是这样。27%的营销人员对YouTube开了绿灯，不过根据最近的报道，这一比例可能已经下降。



“其他加强品牌安全的策略”

白名单，首选的网站放置，以及更实际的广告放置管理将积极影响品牌安全，但不要止步于此。你可以采取以下其他步骤来确保你的内容在有利的光线下显示:在欧洲广告周期间，英国广告商协会媒体和广告总监马克·芬尼建议，“在广告接近内容之前”，应该积极审查内容的质量。你的创意内容是你可以完全控制的少数部分之一，所以要充分利用这一点。专注于与值得信赖的发行商进行高质量的植入。尽管可能花费更多，但这种努力很可能会有回报。联合利华首席营销官基思.威德表示，联合利华发现，当广告与优质内容同时播放时，效果会更好。要求你的合作伙伴提供透明度。你应该确切地知道你的广告在哪里出现，或者更好的是，知道它们将在哪里出现，这样如果购买的任何部分似乎不适合你的品牌，你就可以介入。

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