报告:现代营销人员如何衡量广告效果

社媒营销

报告:现代营销人员是如何衡量广告效果的?这个问题似乎是当今数字营销中最热门的话题之一。很有可能是因为要找到答案非常有挑战性，这要归功于众多的渠道、媒体组合和多种设备。当谈到衡量效果时，似乎没有一个正确的答案，尽管竞选结果对于决定未来的广告策略，在哪里投入更多的钱，以及如何扩大成功的信息传递是至关重要的。为了真正理解一个活动的影响，营销人员需要能够通过第一方的数据在个人层面挖掘结果。在线市场研究公司



Research Now和以订阅为基础的服务公司Econsultancy合作，对2715名全球营销人员进行了调查，以检验他们衡量营销活动有效性的方法。Econsultancy为营销人员提供研究、市场数据、最佳实践指南、案例研究和电子学习等服务。样本包括客户端/内部营销人员、代理机构、独立营销顾问和技术供应商。超过四分之三（77%）的公司受访者同意，广告的成功应该决定广告预算的分配水平。数字测量的简易性，以及这种态度，都反映在结果中;品牌平均将25%的预算分配给数字媒体，相比之下，13%的预算分配给电视，而电视往往是一个更难衡量的渠道。那些在广告测量方面卓有成效的人更有可能使用关键的测量工具。超过三分之二（69%）的营销人员在数字广告方面“非常有效”，他们使用客户调查，74%的营销人员测量品牌知名度，相比之下，21%的营销人员在测量这些方面都很低效。超过60%的客户端营销人员认为，测试广告效果的调查强有力地反映了广告活动的成功程度，54%的人认为这些调查对广告验证至关重要。甚至更高比例（72%）的受访者认为，市场调查在衡量广告效果方面发挥着重要作用。如果一开始就没有正确设置广告活动，那么它的结果就没有任何意义。通过让所有关键玩家在一开始就理解并同意活动目标以及与这些目标相关的后续结果，避免事后发生任何争论和讨论。报告引用了沃克斯豪尔数字营销主管Kevin Standen的建议:“考虑到行程来源、平台、时间框架、渠道和设备等方面的可能性，制定kpi来衡量符合所有这些因素的有效性是极其困难的。他建议将每个活动划分为单独的角色，因为它与客户旅程相关，并为每个活动分配一个KPI。调查中的其他受访者也采用了同样的方法，其结果是将目标的优先顺序排列成这样:

  

当被问及如何衡量上述指标时，受访者表示销售增长的证据是最重要的指标（66%），其次是流量（62%），第三是社交媒体参与度和品牌知名度的提高（各45%）。那么你如何将这些信息应用到你的营销策略中呢?在你的个人活动目标和相关的kpi之前，确保你知道:哪种渠道对每个目标最有效你的媒体组合基于客户旅程使用广泛的媒体组合以获得你想要的结果报告引用了eMarketer的预测，美国成年人今年“每天将花费近6小时使用数字媒体，包括手机、台式机/笔记本电脑和其他连接设备。”所有这些渠道（和时间）为营销人员提供了很多机会观众的年龄，但有这么多选择，你从哪里开始?如上所述，明确你的活动目标，你就会对媒体组合有更好的了解，并将其纳入你的策略中。不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。多样化将产生不同的数据，可以为如何进行提供更好的方向。当被问及在数字广告上的花费时，受访者表示，不同渠道的组合是健康的:由于病毒式传播的潜力、低成本和相对容易测量，越来越多的营销人员将预算转移到数字广告上，但电视和视频不应被忽视，特别是如果你关注的是品牌知名度等长期效应。英国广告和营销传播专业人士组织IPA在一项研究中发现，将电视添加到媒体组合中（除了Facebook等渠道），可以提高40%的宣传效果。将以上发现应用到你的策略中，在媒体组合中分散预算，这对你的活动目标有意义。你将从多渠道活动中获得最多的数据和物有所值。不要被可用的营销渠道的数量压垮。相反，快速测试以确定哪些适合你的品牌和战略。媒体组合的选择只会继续增加。你理解和执行新渠道的速度越快，或者忽略新渠道，你就越领先。最有效的营销人员将广泛的营销渠道视为机会，而不是负担。对许多

来说，正确地将一个购买决策归因通常需要大量的干净数据，这需要大量的时间和技能来建立和维护——许多企业内部没有这种奢侈品。在调查的受访者中，只有15%的内部员工表示他们使用归因模型来决定广告活动的成功与否，而代理公司的这一比例则上升到了22%。营销人员使用混合的结果来确定活动的有效性，但在调查中最成功的受访者表示，他们更看重四个特定的类别:衡量品牌知名度客户调查归因模型和NPS总结

所以，如果你正在寻找对你的活动的快速和可靠的反馈，首先考虑这些途径。您还需要优先考虑对您来说最容易设置和管理的度量技术。不要尝试创建一个复杂的属性模型，因为它可能从一开始就不正确，所以不要搬起石头砸自己的脚。

查看我们关于解决归因问题的帖子，获取一些如何开始的提示。请务必查看我们的2018年第一季度社交媒体广告基准报告，了解最新的CPM、CPC和CTR趋势。AdStage团队相关帖子指南-如何使用谷歌表将谷歌分析目标映射到您的付费广告