为PPC经理分解程序化广告

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AdStage团队5分钟阅读分享

编程一直是最大的一个流行语被扔在这个行业在过去的几年里。这也是该行业发展迅速的一个领域，预计今年72%的显示广告将通过程序化方式购买。但是你对它了解多少?你知道从哪里开始吗?我该怎么做呢?为什么它很重要?顾客的心态正在改变，营销人员必须改变他们接触顾客的方法，创造吸引、说服和留住顾客的体验。通过人们认为可行的渠道向大众推送单一品牌信息的策略，已不再是可行的选择。

[推文:单一品牌信息的策略，向大众推广不再是一个可行的选择。”[范例品牌公司需要能够根据不同的细分市场大规模地调整他们的信息，同时仍然培养关系以继续通过渠道吸引潜在客户。程序化技术允许广告商利用他们对自己的客户以及潜在客户的所有了解，在客户旅程的每一步都提供独特的体验。

客户购买的过程发生了变化。消费者每天都在多个设备上进行在线活动。从移动设备，到家庭桌面，到工作设备，再到可能的平板电脑。消费者不再选择单一的购买路径来购买产品或使用服务。程序化广告覆盖范围的优势程序化生态系统中可获得的库存的扩展范围和多样性是首屈一指的。需求端平台和其他程序化供应商为广告商提供了一个集中的位置来计划、发布和优化他们的媒体购买。虽然您可能会将您的显示购买从AdWords显示转移到编程策略，但您仍然可以通过谷歌的DoubleClick Ad Exchange （Adx）将谷歌显示网络作为目标。AdWords/GDN都有很多相同的目标定位和优化技术，如上下文定位，日分离，再营销等。然而，编程真正将自己从包中分离出来的地方是它提供的高级目标选项的深度。第1和第3方数据集成——广告商可以利用他们的内部销售和CRM数据进行展示活动，这是目前GDN无法提供的功能。还有一个额外的选择，就是使用由dmp创建的第三方受众，如Oracle、BlueKai或Exelate，他们收集了用户cookie，并将其划分为行为类别Programmatic Direct和Private MarketPlaces -流程的简化和对品牌安全的日益关注正在成为当前行业中更加突出的话题。私人市场和规划直接是这些想法的交叉部分。私人市场是主要出版网络上的溢价拍卖，允许特定品牌在进入开放交易所之前获得溢价库存。程序化直接是直接展示购买的现代演变。品牌可以通过与直接响应和RTB勘探相同的平台进行直接购买的谈判、计划和立即报告。

不仅可以通过集中协调在线媒体购买来简化流程，还可以确信自己的广告出现在品牌安全库存中。（在很大程度上。有一些例外）

品牌安全库存

在程序化供应商

中要寻找什么

定价:有最低价格吗?，平面CPM还是动态CPM?隐藏的费用吗?

透明度:报告有多深?你能看出媒体与平台费用的真实成本吗?你能看到你的广告在何时何地播放吗ng吗?

目标选项:你能利用某些CRM数据吗?是否有多种目标选择（设备，本地地理位置/邮政编码，信誉良好的库存来源）。

支持层:全服务/托管选项，如果首选。自助服务好吗?你有客户经理或一般的支持电子邮件或电话号码吗?

技术:供应商的独特卖点是什么?是独特的算法、专有数据还是先进的技术合作伙伴?

跟踪:可以跟踪多少数据。你能调出收入数据吗?厂商能提供多少归因技术。我如何开始?随着行业的发展，PPC经理们将寻找超越传统渠道（如AdWords, Bing和付费社交）的方法来发展他们的账户。虽然程序化看起来是一种可怕的未知事物，但它实际上非常简单。它和我们这些PPC经理有着许多相同的理念。你需要计划，发射，测试，分析，优化和重复。虽然Programmatic有很好的目标定位功能和先进的技术，但它仍然需要一个完整的漏斗方法和思维模式。在你开始任何活动之前，定义成功是什么样子的，并定义将为你或你的客户移动指针的kpi。同样重要的是要记住，显示/视频仍然是勘探的第一通道。平均而言，98%的访问者不会在第一次访问时转换为用户。就像我之前提到的，他们需要接触到品牌，被说服去考虑，然后培养到转变的地步。计划你的漏斗的一个简单方法是:意识

让用户知道你在这里，并将他们发送到一个通用的登录页面，如信息页面的首页。这一阶段的一些潜在策略包括:页面分类定位，与您的品牌有潜在关联的更广泛的第三方受众，Programmatic Direct和/或私人市场场所。考虑

:这是可以充分利用再营销的地方。细分已经浏览过你网站的某些产品、解决方案或某些内容的受众。利用基于这些活动的特定信息可以帮助创建现代消费者想要的1:1的关系。从前景展望的角度来看，使用有针对性的第三方受众也会很有用，比如你的产品或服务的“市场内”受众。步骤3。决策阶段

这是利用CRM数据和跟踪漏斗中的深层客户（如“添加到购物车”）可以添加到您的战略中的阶段。这些用户通常包括可能在B2B端下载白皮书的用户，或者从B2C的角度来看，添加到购物车的用户，或者开始结帐但没有转换的用户。这些数据集允许微妙但具体的提醒消息传递，以便客户在漏斗中进行下一步操作。步骤4。培养

:因为有人从领头变成了顾客，或者从你的商店购买了商品，这并不意味着他们应该被遗忘。交错重定向或“定制勘探”可能是交叉向客户销售其他产品和服务的有价值的方式。这不仅会增加客户对你的品牌的关注度，还会增加客户的终身价值。虽然Programmatic和PPC有很多相同的理念，比如，竞价，设备性能，创意性能等，但重要的是要知道在优化过程中还有额外的层次:站点列表监控:

虽然我们可以在GDN中访问放置报告，但随着Programmatic提供的更大的覆盖范围，出现劣质库存的风险也更大。定期监控你的位置，以确保你出现在你想要的地方。这些列表也有助于规划潜在的私人市场或项目直接交易与您的最佳表现配售。Exch在AdWords中，你只需要处理GDN。在Programmatic中，您有多达90个不同的网络或“交换”可以共享相同的发布者和目录。每个交换者都以不同的方式出价并将广告与库存匹配。监视哪些交易所为您的主要KPI提供了最佳性能。

分析:

分析可能是你可以使用的最重要的工具，就像你的PPC活动一样。活动指标只能反映前端的表现。为了确保你能够达到你的目标并有效地让客户通过漏斗，你需要监控你的跳出率，停留时间，通过漏斗的步骤以及最终的转化率。如果这些指标表现不佳，你可能会面临多个与活动相关或不相关的问题，如:糟糕的登陆页面选择和糟糕的用户体验（UX）不相关的目标（

）有了数据和洞察，你可以调整你的漏斗、用户体验和目标，以有效优化你的活动。今天我们所知道的PPC可能仍然是王者，然而竞争格局和客户的需求已经迫使广告商跳出AdWords的思维。先进的技术和目标定位为更好的客户体验提供了机会，这反过来又增加了收入和最终的品牌忠诚度。从PPC跳到管理项目活动可能很可怕。有很多需要考虑，有一个学习曲线，但适应是必要的，但最终它可以是一个容易的过渡。

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