如何导航从谷歌AdWords到谷歌广告的变化

社媒营销

谷歌广告产品最近进行了可能是自2011年星巴克咖啡品牌将“咖啡”一词从其名称中去掉后最大的一次品牌重塑，仅仅变成了“星巴克”。7年后，谷歌AdWords将“Words”部分从它的标题中删除。就像星巴克放弃“咖啡”这个词是为了证明它不仅仅代表着假日混合咖啡一样，谷歌的品牌重塑表明PPC的发展不仅仅局限于关键词。正如大多数性能营销人员已经知道的，这种变化已经进行了一段时间了。随着谷歌属性（包括GDN和YouTube）上更强大的目标选择和更复杂的自动竞价算法，PPC与几年前有了很大的不同。在这一期的PPC节目中，我们将与非典型数字公司的Mandy Fitzberger聊聊2018年谷歌广告的改组对广告业务的未来意味着什么。





谷歌推出了一些解决方案，这些解决方案更少地依赖于特定的关键字，更多地依赖于实际意图和受众数据。例如，在YouTube上，你现在不仅可以优化广告的观看量和印象，还可以触及那些在看到视频广告后最有可能考虑你的品牌的人。“这对谷歌来说是一个相当大的范式转变，”非典型数字公司付费媒体总监曼迪·菲茨伯格说。Mandy在数字广告方面有十多年的经验，见证了广告平台的发展。“YouTube和GDN都变得非常强大，”她说。“谷歌推出的产品依赖于观众数据。它会降低cpm，这是非常非常棒的，只要我们能够在漏斗底部获得数据和归因。广告现在由谷歌的机器学习提供支持，以发送更多相关的广告。目标定位有了很大的改善:你现在可以把所有一般的目标定位选项，如性别和位置，放在更复杂的受众特征上，如亲和受众、自定义亲和受众、市场内受众、生活事件定位和再营销受众。谷歌广告的早期采用者是幸运的，因为他们拥有最多的数据来推动自动化。曼迪说:“我们已经研究这些数据很长时间了。”“谷歌在更新算法方面做得很好，分层定位受众将是一个非常强大的工具。早期采用者将从与算法的历史相关性中获得最佳收益。这为他们的成功奠定了基础。广告投放的竞争比以往任何时候都要激烈。一切都变得更加竞争了，曼迪说。“由于目前只有一定数量的职位，我们都在竞争同一个职位。”Mandy建议市场营销人员应该更多地投资于顶部漏斗广告，而不是依赖那些行之有效的营销策略。她说:“你真的必须采用一种80/20的品牌推广方法。”对于多年来一直依赖直接回应广告的客户来说，这可能是一个艰难的转变。许多客户经理今年会与客户有困难的对话。曼迪说:“我觉得一些垂直行业正面临‘挤压’时刻。”“例如，EDU正在经历一个有趣的时刻，同时也在经历更大的经济变化，因为我们正在经历4%的失业率，更少的人重返学校。稳健的归因技术是关键投资顶部漏斗策略意味着营销人员需要有高级归因来跟踪客户旅程，无论是在电子商务还是B2B销售中。“你要么继续盲目的方法论，要么投资于数据归因，并确切地知道在哪里花更多的钱，因为你有数据来证明这一点，”马云说对说。然而，决定采用哪种解决方案是一个挑战，因为今天现代营销技术的数量是压倒性的。平均的“lumscape”（来自LUMA合作伙伴的信息图，显示垂直行业的技术解决方案）是巨大的。它很粗糙，”曼迪说。根据Fitzberger的说法，首席营销官们正被左右轰炸，试图找到一个真正整合你所有数据的仪表盘。对很多人来说，这是一项巨大的投资。曼迪说:“谷歌本应在今年第一季度推出免费的归因工具，但由于遇到了一些bug，仍然没有推出。”“这将是你常规谷歌分析的下一步。

Mandy自己的技术栈具有许多用于高级归因的不同工具。她使用Datorama、Tableau、Telium、Criteo、Adroll，并推荐AdStage在搜索和社交领域进行报告和自动化。自动化竞价是未来的

许多客户可能会对放弃控制而接受自动化感到有点不舒服。曼迪自己对最近的动态搜索广告感到矛盾。“作为一个营销人员，我有一半的感觉是，‘是的!’给我灵活性，把用户带到他们觉得最相关的地方，放手去做吧!”曼迪说。另一半人会说，“你知道，让机器运行有点吓人。”但是很明显，广告在未来会变得自动化。曼迪说:“从长远来看，关键词正在消失。”“我的谷歌经纪人告诉我的。它们将不再是广告‘词’，而只是广告。”很可能，营销人员将不再需要处理负面关键词，因为算法将足够智能来处理这些问题。向自动化的转变意味着PPC营销人员将专注于开发新的技能。“当我刚开始工作时，你无法自动暂停或启动节日促销活动。一切都是手工操作，”曼迪说。在PPC的早期，要想做好你的工作，你需要训练自己使用Excel，获得AdWords认证，并获得一些基本的会计工作经验。但这种情况正在改变。Mandy说:“未来PPC的角色将更多地是主管/培训师。”沟通、制定策略、帮助客户解释数据，以及在跨不同团队工作时更有文化意识，这些都是成功的关键。Mandy认为，从长远来看，自动化对代理机构有好处。“我们不必每天为客户处理8000个任务。我们的工作变得更具战略性，更加关注整体业务目标。”曼迪说。AdStage团队相关文章谷歌广告CPC, CPM和CTR基准AdStage的Q3付费媒体基准报告