如何衡量社交媒体的有效性

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谷歌Analytics如何衡量社交媒体有效性

AdStage Team 7分钟阅读分享

啊，永恒的问题:你的社交媒体营销有效吗?近年来，我们在社交媒体测量方面取得了长足的进步，但我们仍有很长的路要走。即使在2018年，也只有23.3%的首席营销官表示，他们可以展示社交媒体对他们业务的影响:   



。那么，为什么这么难呢?如果我们能把人送上月球，为什么我们不能量化Facebook的活动呢?好吧，这就是部分问题所在。衡量社交媒体的风险有很多原因，但最大的原因之一是每个社交媒体平台衡量活动的方式不同。另外，因为不同的社交媒体平台具有完全不同的功能，所以没有办法改变大多数指标的定义，从而使所有平台指标能够相互“交谈”。我想说这是一个苹果和橘子的比较，但实际上，如果你看看所有的社交媒体指标，甚至是最流行的社交媒体平台，它更像是苹果-橘子-柑橘-柑橘-香蕉-金橘-哦，你明白了。这是一个头痛的问题。也就是说，尽管衡量社交媒体的有效性存在诸多挑战，但一些公司已经解开了这个谜题。你可以在第一个图表中清楚地看到这一点。23.3%的首席营销官确实知道他们的社交媒体工作的影响。这可以做到。现在，我们希望你是这样的cmo团队中的一员。但如果你没有，也许你可以去那里。每个公司的具体操作方法都是不同的。这是应该的:你有不同的商业目标，不同的策略，不同的资产，不同的商业模式。用和其他人完全一样的方法来衡量社会活动是荒谬的。它不会工作。但你可以采用社交媒体测量的原则，并获得一个可靠的解读，了解什么是有效的，什么是无效的。

方法如下:定义“有效”的含义。你的公司想从社交媒体营销中得到什么?更多的收入吗?更多的品牌知名度?更多的社交媒体线索?



三者都有一点?理想情况下，您将只为您的工作选择一个主要目标，但“理想”是这里的关键字。通常情况下，团队中不同的人会就“有效”的含义发生争吵。

尽你所能解决这个问题。对“有效”的含义做出一个有意义的、可行的定义。如果明年你的商业目标改变了，你可以改变这个定义。但是很明显，除非你清楚“有效”是什么意思——以一种可量化的方式——否则基本上是不可能衡量它的。想知道你的营销伙伴在做什么社交媒体吗?DMA去年就问过他们:

2。分配一些指标来跟踪你的效率愿景。“有效的广告”是否意味着贵公司更多的收入?太好了。经典的ROI公式将为您工作。



在这里:

  

你想要衡量品牌知名度吗?这是一个比较棘手的问题。

品牌知名度当然不是不可能衡量的。但它不像收入那样可以清晰地量化。然而，有些公司可以测量你的目标受众现在对你的品牌或产品/服务的知晓程度。然后你的团队可以决定你的目标品牌认知度是多少。你已经有了你的开始测量和你的目标测量。在这一点上，有些公司只是在衡量过程中的每一小步上后退一步。他们会说:“太好了，让我们的品牌意识测量值达到6.3，我们就称之为有效。在会议室里没问题，但在小隔间里就不行了。你——社交媒体经理，市场经理，等等即使是首席营销官，你也需要衡量每一次活动，看它在多大程度上推动了你想要的品牌知名度测量。你需要一个归属模型。3。为你的需求选择最好的归因模型。

归因模型基本上是将营销信息和客户行为直接与可量化结果联系起来的公式。换句话说，归因模型考虑了潜在客户在成为客户之前可能经历的各种不同的“接触”。它会对每次触摸进行称重，然后为每次触摸分配一个量化的销售价值（以美元为单位）。

归因模型的范围从简单到复杂得多。例如，“最后触摸”是一个简单的属性模型。这就是你将收益归因于销售之前的任何营销信息。毫不夸张地说，这是出售前的“最后一笔交易”。因此，如果销售价值30美元，而最后一次接触是通过电子邮件的点击将客户吸引到您的网站，那么电子邮件消息将获得30美元销售的全额积分。不幸的是，虽然最后触碰和其他简单的归因模型可以更容易地进行分析和生成报告，但所有人都知道它们并不能完整地描述所发生的事情。原因是:我们知道B2C消费者在决定购买一个网站之前平均需要访问9.5次。所以，虽然使用最后一次点击模式很方便，但它完全忽略了其他8.5次访问的任何贡献（更不用说推动这些网站访问的因素了）。如果你在B2B中，销售漏斗会变得更加复杂。B2B营销人员的销售周期长达6个月或更长时间并不罕见。记住——每一个销售过程（又名“客户旅程”）都是不同的。我们消费者的销售周期并不完全相同。所以可以这么说，有很多东西需要跟踪。这就是为什么我们有归因模型。把它们想象成简单的客户旅程跟踪算法。这种复杂性在社交媒体上变得特别时髦。即使你只是针对点击量优化所有的社交媒体营销，并为每一次点击添加一个固定值（基于你为社交点击、搜索点击或有机点击所支付的费用），你仍然可能错过量化你的社交媒体营销所带来的一些好处。特别是如果你的目标是，比方说，品牌知名度。所有这些复杂性是营销人员努力知道他们的社交媒体是否有效的核心原因。他们中的许多人凭直觉就知道这是事实——但他们无法在纸上证明这一点。

这也是我们使用归因模型的原因。它们当然不是完美的，但它们比你只是举手投降要好得多。一个执行良好的归因模型可以给社交媒体应有的信誉，同时仍然衡量你的潜在客户在这一过程中经历的所有其他步骤。

同样，它肯定不是完美的，但它可以很好地用于做决定。当然，问题在于使用哪种归属模型。这是你和你的首席营销官，首席财务官和你的团队需要解决的问题。但这里有B2B营销人员最常用的归因模型供参考。

  

还要考虑属性模型的突破。它适用于B2B和B2C:

来源:eMarketer





在你得到一个属性模型之后，剩下的就是插入你的数据（我们建议使用我们新的计算指标构建器使这更容易）。

你将得到你的每个营销活动的有效性的测量结果。

这是福音吗?几乎没有。这是有根据的猜测。在禅宗的语言中，你的归因模式是手指指向月亮，而不是月亮本身。但这是一个尽可能准确的分析。你可以自信地经营企业，管理你的社交媒体活动，投资资源根据。给你个忠告:我遇到的每一个CMO都会要求你运行不止一个属性模型。所以即使我们有了“这是我们对正在发生的事情的最好的、数据驱动的视图”的快照视图，他们也会想要另一种视图。

这是有意义的。明智的做法是对归因模型持保留态度。但它们善于消除我们可能存在的认知偏见（我知道Snapchat有用……只是我们还无法证明这一点。）但他们仍然是一个典范。有时数据模型会失败。但他们足够好，值得信任，可以采取行动。这就是我们所有这些数据的最终目标——告诉我们应该采取什么行动。4。算出达到目标的成本。在某种程度上，这是衡量社交媒体有效性最简单的部分。你这么做是因为为了从你的投资中获得真正的回报，你需要知道你的投资是什么。员工工资如果你有专门从事社交媒体的员工，这很容易。但你可能会有一些人兼职为你的社交媒体工作。问问他们花在社交媒体上的时间大概占多少比例，然后把这部分（包括福利和所有其他员工成本）分配到你的社交媒体成本的员工部分。·外包支持。

有给社交媒体投稿的自由撰稿人吗?把他们的成本加起来。·工具、软件、服务等使用社交媒体调度工具?在这里加上它的成本。·广告推广费用。·内容创作成本。这比听起来要复杂得多。例如:你发布了一篇博客文章。总共900美元。你把它发布在你的博客上，但它也会进入你的电子邮件通讯，你会在社交媒体上分享几次。当你的时事通讯和社交媒体营销也从这篇文章中获益时，让你的博客承担整篇文章的开销是否公平?大多数营销人员会说不。因此，他们可能会将博客文章成本的10%分别归因于新闻通讯和社交媒体。博客本身只会“支付”这篇文章80%的开销。让我们把所有这些复杂性都看清楚。最简单的说，达到社交媒体的有效性仅仅意味着你已经达到了你在社交媒体上为自己设定的目标。如果你的目标很明确，那么不难看出你是否做到了。当然，作为业务人员，我们希望量化我们的营销目标及其成就，而不是“我实现了我的目标——这对我来说太好了!”我们要明确我们的目标是什么。我们会设定可衡量的目标，并给自己一个实现这些目标的最后期限。同样，要判断你是否达到了目标并不难。这里不需要火箭科学。但是因为我们是不可靠的商人，我们也想知道我们是否以负担得起的方式实现了我们的目标。所以当我们开始实现我们的目标时，我们分配了大量的资源来实现它。我们跟踪这些资源的成本，这样我们就能知道实现我们的目标花了多少钱。如果我们的目标的结果比我们投入的资源的价值更有价值，我们就会得到正回报。我们的社交媒体营销很有效。现在，这当然不是ROI的经典定义，但这种简化可以有所帮助。这是一种简单的方式来思考我们投入的资源和我们得到的结果。或者换句话说，如果我们以满意的价格实现了目标。在跟踪社交媒体有效性这个问题上，你们的进展如何?你的公司使用归因模型吗?或者你能自信地说你知道你的社交媒体工作是有效的吗?请留言告诉我们你的想法。



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