什么是ROI以及如何计算它[播客]

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什么是ROI以及如何计算它[播客]

AdStage团队19分钟阅读分享

欢迎来到第76集的PPC Show，在这里我们采访付费营销中最优秀和最聪明的人。本周我们邀请到了Outshine总统的Andrew Breen。在这一集中，Andrew讨论了ROI的含义，如何计算它，以及如何将时间集中在影响收益的任务上。定义投资回报率和你需要的工具如何计算投资回报率我们的工作是让平台做它的工作找到拉动商业结果的最大杠杆听本集

谁是Andrew Breen

Andrew Breen是Outshine的总统，这是一家咨询公司，帮助B2B公司通过广告、分析和自动化产生收入。从初创企业到数十亿美元的品牌，Andrew在数字广告领域工作了十多年。他帮助客户在现代广告和营销技术领域的复杂性中导航，但仍然喜欢撸起袖子从头开始建立企业AdWords账户。

他已经在世界各地的出口，包括B2B增长播客，PPC英雄，iPullRank和更多。Andrew是AdWords认证专业人士和谷歌全明星2015年和2016年冠军，帮助Outshine获得谷歌首席合作伙伴地位。JD Prater: Andrew，欢迎来到PPC节目。Andrew Breen:好的，非常感谢你们邀请我。能来这里我真的很兴奋。

JD多嘴的人 :                     是的,男人。好吧，我知道我们要解决这个神奇的问题什么是投资回报率，但在我们开始之前，来自Outshine的Andrew Breen，你为什么不先给我们简单介绍一下你是谁以及Outshine是关于什么的。Andrew Breen:是的。非常感谢。所以，我想你们的很多听众，我开始每天在搜索查询报告，广告工作，Facebook中寻找机会来增加我的客户的投资回报率。我刚开始的时候，我的客户是其他广告公司，因为我有很多代理关系，但没有很多商业关系。所以，当我开始Outshine时，我们做的大部分工作是为其他客户开展活动。对不起，是其他机构。这很有趣，因为我从更广泛的层面上了解了其他机构是如何运营广告和付费媒体的。他们是怎么想的?他们是怎么追踪的?它是如何运作的，又是如何运作的?所以，多年来我一直在日复一日的优化活动中做幕后工作。谢天谢地，我很聪明，找来了一个商业伙伴，他很聪明，告诉我这是一个糟糕的商业模式。他是百分之百正确的。所以，在过去的三年里，我们开始真正面向客户，瞄准我们自己的客户，真正专注于B2B统计市场。首先，归根结底是他们知道自己的数字，我们喜欢知道我们能提供的价值的客户。B2B数据，他们知道所有的数字，LTB，上限，诸如此类的东西。所以，他们真的知道我们什么时候推动了一个老鹰下载或演示请求，这是如何帮助他们的业务前进的。这才是真正引起我共鸣的地方。我发现当我在做……的时候很难兴奋起来。我们不怎么做B2C，但如果我们购买印象，举例来说，这不会让我兴奋，但投资回报率和收入的转换，会让我兴奋。我很高兴我们能谈这个。

JD多嘴的人 :                     是的。我也是。任何关注AdStage的人都可以看到我们真的非常关注闭环报告，真正向广告商展示从点击到客户的一个报告。所以，我支持你，伙计。我喜欢B2B数据。我爱ROI。是的人。Andrew Breen:太棒了。

JD多嘴的人 :            和你的一些客户谈B2B。投资回报率是什么?我知道在节目之前我们讨论过不同公司的情况不同。让我们开始吧。什么是B2B SaaS的ROI ?

安德鲁·布林 :             是的,当然。所以，我认为当你开始与客户和多个利益相关者合作时，这是非常重要的，这些利益相关者可能是执行赞助人，你的日常工作伙伴，可能是他们的老板。不幸的是，投资回报率对不同的人意味着不同的东西因为投资回报率在一个组织中并不是一成不变的。举个例子，你看到有人在做传统的广告，也许ROI对他们来说就是CTRs，就是点击率，因为对他们来说这才是最重要的。这是衡量广告质量的标准，但事实并非如此。在我们看来，它应该是尽可能接近收入的。当然，你不可能总是做得很完美。所以，有时你必须使用代理。我认为电子商务是一个很好的行业，因为你的生存和死亡取决于你的数字，但通常情况下，假设你做B2B统计，你有一个很长的销售周期。6到12个月。好吧，把一切都和一个硬的收入数字联系起来并不容易，这就是你提出这些代理的时候。所以，也许一个表单加载值X，一个演示请求值y，也许我们不能完美地解决它。你应该尽量接近真相，不管真相在你的组织中是什么。我认为人们犯的错误是，他们设定了一个数字和一个目标，但他们从来没有重新审视它。你跟踪它的方法是，除非你是在电子商务领域，你要做的是收入，要不断回到你的模型和你的假设，并确保它们尽可能接近事实。如果没有，让他们更接近真相。

JD多嘴的人 :                     好了。是的。好吧，我们肯定会深入研究真相的来源，它是什么样子的以及你们是如何计算它的，但在我们开始之前，我想先回顾一下。所以，我们讨论的是不同的先导发生器并理解转化率。当你和你的客户一起工作的时候你会和他们一起工作吗这样我们就能知道我们的转化率了?那么到下一步的转化率是多少呢?或者你们和他们合作到什么程度了?你能在多大程度上追踪指标?

安德鲁·布林 :             正确的。所以，很多时候客户会有这些数据，但不知道如何得到它。所以，我们帮他们编造真相，但我们已经尽力了。所以，我们把Salesforce数据，市场数据，bizble数据，可见数据结合起来，试图尽可能接近实际的封闭收益，但很多时候这是不可能的。尽管有时思想领袖们会在LinkedIn上说些什么，但这总是具有挑战性的。这真的很难。我认为这就是为什么我们有很好的工作保障，因为只要试图获得真相是困难的，就总会有市场。假设对于一个净新客户假设他们不知道这些数字。我们会说“好吧。去年你有多少次接近成功的机会?你从中得到了多少sql ?有多少个mql ?”所以我们对它进行了逆向工程。

“用了多少引语形式?”有多少人点击了你的广告?有多少，“我讨厌印象”，而是“这需要多少广告印象?”所以，我们试着尽可能地回顾这个模型。我们记录下我们的假设。然后我们创建一个模型。它从来都不是一个完美的模型。我不否定。抓住这个模型和假设的真正有价值的事情是你让客户同意“这是我认为会发生的事情，但我不知道。”不要试着说“哦，我可以花100美元给你一个MQL。”如果你不这么做会怎么样?你预测了它，但你错了，但如果你们聚在一起，一起建立一个模型，你说“我想我的根据过去6个月的数据和谷歌Analytics，转化率将为3%。”这似乎是一个更明智的方法。所以，这就是我们对客户采取的方法。

JD多嘴的人 :                     好了。这让我想起了Wil Reynolds的一句话，Seer的总统。你会惊讶于如何向客户展示定向数据，他们会有多高兴。我想很多时候就像你一开始说的，就像我们在战壕里，就像“哦，除非我百分百确定，否则我不能说出来。”但是，它就像，嘿，方向上，这就是将要发生的。如果我们增加印象，这就是漏斗的结果。”我认为这是我们所有人都必须考虑的事情，这是那些紧张的事情之一，但是方向数据，我和你们在一起，伙计每当我考虑投资回报率的时候。Andrew Breen:是的。就在前几天，我建立了一个模型，我必须计算出我们所有内容的平均点击成本。因此，我基于一些预测和平均工具建立了一个加权模型，但有时我知道工具就是不对，或者我的直觉告诉我这与我的经验不符。所以，你必须愿意偏离工具可能告诉你的东西，但是，再次告诉客户，如果你说“你知道吗?根据我的经验，我的直觉告诉我，我们的每次点击成本将是8美元，”他们不会介意，但如果你不说你是如何得到这个数字的，然后你证明你是错的，他们就会开始质疑你。所以，我认为你越能坦白这个数字的来源和你为什么这么想，你从客户那里得到的购买就越多。你在项目开始时从客户那里获得的购买是非常有价值的，因为在我的职业生涯中我真正学到的一件事是，不幸的是，真正擅长做付费媒体通常对客户来说并不一定很重要。这是关于你如何沟通，如何设定预期，如何回应，如何报告。所以，在付费媒体上做得好是我们要做的事。你真正擅长的是其他方面。

JD多嘴的人 :                     100%同意。我看到一个朋友和之前在Hanapin的嘉宾Matt Umbro的表演非常精彩。如果你读过马特的文章，他会一直谈论客户管理和客户服务方面的内容。他之所以能成为一个如此高效的客户经理，是因为他非常善于与客户相处，他非常善于告诉客户事情是怎样的，但也很善于跟进。所以，在看到马特的实践后，我非常同意这个观点。Andrew Breen:是的。我曾经犯过一个错误，在幕后呆了这么久，我以为只要擅长付费媒体，我就能成为一名优秀的顾问。当我走到前面和客户打交道和客户打交道的时候，我意识到“等等。一直以来都是我错了。当然，做好自己的工作很重要，但这不仅仅是搜索查询报告和位优化。”

JD多嘴的人 :                     是的。这是肯定的。所以，当你…我想深入研究一下。所以，让我们谈谈不同的利益相关者，并向不同的利益相关者展示不同的ROI。所以，无论什么时候你去参加这些会议你要如何定位报告或者你要如何与他们交谈?所以，可能是经理，主管，副总裁，首席营销官之类的级别。你会调整你参加会议的方式吗?你如何根据涉众更改报告? Andrew Breen:当然。所以，我认为，你越接近收益，你就越能获得更多收益，尤其是你在公司的职位越高。所以，归根结底，一个CRO, CMO或CEO，如果他们使用Salesforce，他们只关心Salesforce的数据。他们不关心分析是什么年代说。这再次打击了我们“哦，但是狗屁分析”的自负。他们并不在乎。就像Salesforce告诉他们的一样。如果Salesforce这么说，分析也这么说，Salesforce每次都赢。所以，你最好善于把你的数据输入Salesforce，这样你就能把你的胜利归功于自己，否则对他们来说你就不是赢家。所以,是的。对于C级玩家来说，这就像是“这是我们所花的钱。下面是一些线索。但是，当你进一步深入，假设你正在与一个数字经理或一个更喜欢使用键盘的人合作，我们将更多地深入到品牌搜索的杂草中去。竞争对手搜索公司做了这种通用的再营销。这为他们服务。所以，我们会把它分解到客户真正感兴趣的程度，因为我们过去犯过的另一个错误是过度报告。只是一页又一页，没有人关心或看的东西，他们真正想知道的是“我应该在Facebook或Ad Words上投入更多资金吗?”或者我的新电子书有用吗?”所以，我认为，作为营销人员，我们有时会犯的错误是，我们报告的是对自己重要的东西，而不是客户。所以，我们经常会有多个客户端，从一页到C层，然后对内容团队来说，可能是15页非常细粒度的GA数据，但你必须了解用户，必须适当地调整它。你的职位越高，你就越关心收益。

JD多嘴的人 :                     是的,男人。现货。我爱……我做过很多次了。我在公司的世界里犯过这样的错误，我写了一份了不起的报告，只是为了显示我工作高效，我真的很擅长我的工作，他们就像你在开会，尤其是亲自开会，你在会议中被打断了，他们说，我真的不在乎。你能告诉我这个吗“但你的报告里没有，你只会说“该死“教训。所以，再一次地，你犯一次错误，你就会在你的余生中学习它，但无论何时你把它带回ROI，我希望你为我们分解不同的平台。所以，在节目开始之前，我们一直在讨论让平台发挥作用。那么，你如何将自动化融入到你的工作中，从而真正专注于ROI呢?“你如何将自动化融入到你的工作中，从而真正专注于ROI?”

安德鲁·布林 :             是的。我认为这个播客可以被归类为安德鲁斯职业生涯中犯下的错误。这是其中之一，我们正在讨论的是让他们的工作平台，让他们脱颖而出。这对我来说是一个艰难的教训，因为我就像一个老派的Ad Words和老派的Ad Words，就像我们所说的，他们只是把所有东西分割得一团糟。仅仅是一个关键词广告组就把我的类型分解了。在过去的某个时间和地点，这是有意义的，是成功的，但我们已经不在那个时代了。我已经意识到这一点，在过去的18个月里，我一直在改变一切，但如果你还没有到那一步，你仍然认为你可以战胜谷歌比特算法，你不能，你会输掉这场战斗。所以，我真正看到的是，作为数字营销人员，我们的工作是让平台在合适的时间和地点完成他们的工作。

我给你举个例子。动态搜索活动的效果非常好。他们也会浪费你所有的预算。了解它们何时有效，何时无效是我们工作的一部分。你可以测试，你可以随着时间的推移学习，但不要固步自封，因为那是你以前所做的。所以，广告词，它真的意味着改变你如何做你的广告组结构，走得更广泛一点。投放更多的广告是我们在过去两三个月看到的一个主要变化是过去是AB测试广告1对广告2现在就像，不。谷歌可以根据3000个不同的信号选择更合适的广告。放一堆不同的Ent提供的信息，让它自动优化。我只知道读别人做的，我们也做过，我可以肯定地说，这是更成功的。这对我们来说更好了，这很有趣。在Facebook上，它正在建立转换活动，放弃你的CPC是什么。在我的一些活动中，我花了20美元的cpc和Facebook。如果你在五年前对我这么说，我会对自己感到厌恶，但需要注意的是，转化率是40%。所以我并不在乎我的CPC是多少，因为我并不在乎我的收益是多少。就自动优化而言，LinkedIn还有一段路要走，但我认为Facebook和AdWords绝对可以做到。这并不是说我们没有完全实现人工智能，但我们正在朝着这个方向前进。我认为我们的工作就是帮助我们的客户在这方面取得成功，朝着这个目标迈进。

JD多嘴的人 :                     是的。打包的时候有几件事。100%同意特别是钻头管理。我是说，我…在现在做比特管理的公司，我只是想知道他们在两到三年内会如何发展，以保持相关性，主要是看Facebook和谷歌在机器学习算法方面的发展有多快，以及它们的应用有多快。就像你和我一样，对吧?18个月前，我们还在想“不可能，我永远不会这么做。”快进到一年半之后，我们就会说:“是啊，伙计。当我可以专注于杠杆的这部分时，为什么要花时间做这些呢?”对吧?所以，100%同意。第二部分是我们有来自Word Stream的Mark Irvine他对ETA广告做了大量的分析，他基本上说你必须有4到6个真正的广告，为了谷歌旋转他们，从他们学习，知道这4到6个广告，它想要提供给这个人。就像你和我可能在同一个广告组中看到不同的广告。这是因为我们的购买信号搜索历史这是第三方算法所不具备的。所以,这是令人着迷。PPC展会之后，那是在12月，我将在展会笔记中链接它，我去确保每个广告组有4到6个广告。就像在编辑器中添加广告，你知道吗?试图创造新的。Andrew Breen:是的。

JD多嘴的人 :                     对不起。不,请便。Andrew Breen:我想说的是，我认为转向自动比特的复兴，例如，目标CPA或最大化转换竞价，它来自一个很好的地方，三年前很多人说，“哦，就做自动比特吧。”老派的人说，“好吧，你只是懒惰。你没有做好你的工作。”所以，我认为那些仍然坚持的人，他们觉得他们想要，他们为他们的客户提供了很多价值，但我实际上会说，即使只是运行一个测试，看看。如果你做得更好，嘿，那太棒了。如果你花在投资上的时间证明了你的投资回报率，但我怀疑你会发现事实并非如此。作为顾问和机构，我们仍然可以提供价值。你知道吗?目标CPA比特正确吗?最大转换比特是正确的吗?目前还没有明确的方法来确定哪种方法最有效。还有很多东西需要学习。这只是我们作为营销人员必须学习的东西现在不同了。

JD多嘴的人 :                     是的,我同意这一点。我认为这只是你的注意力和时间的转移。我不认为这是更少或更多的时间，除非你只是做我们谈论的所有事情，但我要说你说的是完全正确的。它真正关注的是输出而不是总是关注输入或者把质量分数提高到10分。“看，我们赚了多少钱“你明白我的意思吗?这些屡见不鲜的事情。“嘿，我们的质量评分是8分。”“我不在乎。”

安德鲁·布林 :             你知道,这很有趣。我从没听人公开说过这话，但是我就直说了。我发现质量分数和其他东西之间的相关性很小。每点击成本，转化率，都没有。我不关注它。因此，我的客户曾经是PPC的人有时会问这个问题，就你的观点来说，它会影响收入吗?他们会说:“这可以降低每次点击的成本。”我说:“好吧。我们可以尝试通过改变广告中的几个词来优化这一点。不会有什么大影响的。也许会尝试增加一个新的报价。”可以这么说，拉动杠杆的方法有很多，它们的影响比其他方法大得多。这就是我们真正的思考方式。就像你可以拉动的杠杆。关键字匹配类型是杠杆。在不同的设备上进行比特操作是一种杠杆，但就像选择不同的平台一样，它们都是你可以用来获得或多或少ROI的杠杆，你的工作是找出我可以用最少的投入拉动的最大杠杆是什么?

JD多嘴的人 :                     对的,正确的。Andrew Breen:是的。对不起。我说的是质量分数，我不知道。质量评分和结果之间似乎存在脱节。

JD多嘴的人 :                     是的。那太好了。我最喜欢的质量评分组成的一个输入是登陆页面，站在代理的角度看你的客户，你会说，嘿，伙计。你能更新一下吗?”他们会说:“我得把这个写进申请里。否则我就得去提交这个了。”这从来都不是那么容易的事或者我可以控制的事。这总是有点令人沮丧，但事实就是如此。Andrew Breen:是的。特别是在大型企业组织中你不可能赢得这场战斗。你也不会知道什么时候该挖洞死在什么山上。如果你因为认为质量评分可能会提高而想要改变某些东西，这并不是一个很好的商业案例。

JD多嘴的人 :                     好了。让我们用接下来的几分钟来深入研究ROI。所以，我对2018年最大的预测之一就是投资回报率。我认为营销人员将被迫真正投入到对管道的贡献中去。对吧?特别是B2B统计数据。这就是我们正在讨论的问题。你如何看待这种转变?因为我知道你我的想法可能是一致的。我们明白这一点，但我们知道还有很多营销人员在这方面落后了两年。对吧?你说的客户连自己的电话号码都不知道。你认为2018年B2B数据将走向何方?你认为2018年B2B的发展方向是什么?Andrew Breen:嗯，我认为很多人都在正确的道路上，他们现在开始提出正确的问题。挑战在于，你问的问题越好，你就越意识到现有的数据无法告诉你确切的答案。例如，如果你现在想了解对管道的贡献，但你没有能力衡量它，那就糟了。现在你必须从零开始，开始建立新的东西。所以，我认为越来越多的人会开始提出这些问题，为正义而战，但同时也会意识到这真的很有挑战性。这个问题没有简单的解决办法。有一些工具可以让它变得更容易。绝对的。我想可能是其中之一，但你不能只需要一个工具就能做所有的工作。有很多工作要做，还有很多未知。你知道吗?你需要从顶层购买，因为你必须投资一些工具来帮助你开始沿着那条路走下去。这需要思维方式的转变，因为我们很容易说:“好吧，Facebook的前端每转换成本是5美元，而LinkedIn是25美元。我们就整天刷Facebook吧。”十年前，我百分百同意这一点。如果我们的谷歌Analytics形成转换触发器，那就足够好了，但我们现在意识到，特别是在企业中，不是所有的转换都是同样有价值的。因此，我们需要一种机制来评估它的价值。我们喜欢ClearBit这个例子勒。我们可以衡量谁来自哪个网站，他们是否是企业网站，诸如此类的事情，但你必须有某种机制让你更接近真相，因为这真的很难，谷歌分析不幸地让我心碎，它无法做到这一点。



它不是设计用来做这个的。它被设计用来衡量网络结果。你需要的不仅仅是这些，尤其是如果你有一个销售团队的话。

JD多嘴的人 :                     是的。我认为唯一能让所有GA铁杆粉丝都得到它的方法是GA360，带有完整的属性以及他们刚刚推出的Salesforce集成，但除非你拥有所有这些东西并且你要花费数十万美元去做所有这些事情，否则你可能和我们大多数人一样，你要做很多繁重的工作。这需要大量的脑力。这很伤我的心。即使在AdStage，我们也会和同一个团队开很多会，你只是一行一行地浏览他们。这是一个非常手工、乏味的过程。Andrew Breen:是的。就像考勤表，对吧?时间表之类的，但它们真的很重要，因为它们给你非常有价值的商业数据，帮助你做出正确的商业决策。Salesforce也是一样。这就像没有销售人员喜欢使用Salesforce一样，但它给了你一些有价值的数据点来决定营销归因，诸如此类的事情。即使在你的例子中ga360和优化的销售队伍，我实际上不认为它会接近。我认为……好吧，我就不多说了，但它仍然非常具有挑战性。

JD多嘴的人 :                     是的。肯定的。这是一个鼻涕虫。回到你对销售人员说的，销售人员讨厌Salesforce，但你知道吗?你必须使用Salesforce。就像你做的那样。很难让你摆脱它，因为它太黏人了，而且它在你所有的工作流程中根深蒂固，很难摆脱。所以，向你们Salesforce致敬——



Andrew Breen:——拥有生态圈。

JD多嘴的人 :                     肯定的。但是，还有一些其他的好方法。hubspot的。它即将到来。绝对是SMB世界，这是一个伟大的世界。我知道ZOHO越来越好了。所以，还有其他一些crm值得一看。我知道还有一些人想要捣乱。所以，在你给Salesforce签那张纸之前一定要看一看。

安德鲁·布林 :             是的,当然。但另一方面，在企业方面，没有人因为推荐Salesforce而丢掉工作。他们无疑是该领域的IBM。

JD多嘴的人 :                     是的。好点。好点。很酷的男人。是的。好吧，我们给它打个蝴蝶结吧。关于ROI有哪些要点?所以，在这里给我们留下一些好东西。Andrew Breen:是的，当然。因此，如果你有一个客户关系管理系统，试着了解如何将正确的数据放入其中，以帮助衡量你的营销投入。它可以很简单，就像几个大的储物桶，让你可以判断你正在做的整个事情的有效性。但是，如果你更有经验的话，你可以根据平台和渠道进行细分，并最终进行关键词广告分组，但你并不需要在第一天就做到这一点。制定一个路线图，告诉你如何达到目标，并朝着目标努力，从一开始就设定预期，这将是一个漫长的艰难过程。这不是一夜之间发生的。这需要很多人的购买和很多人的努力。但是，最简单的事情就是在开始的时候建立一个简单的模型在过去的六个月里，这里是销售，机会，sql, mql。然后倒着做，随着时间的推移，一直对这个模型进行研究，当你得到更多的输入和更多的数据，试着让它成为一个可以预测未来的引擎，你的预测会越来越好，越来越好。会有越来越多的人购买。哦，还有一件事。不认为布特平台数据。这对你很重要，但你不必跟你的老板说。除了我们，没有人在乎每一次点击的成本。因此，通过报道正确的事情或尽可能接近正确的事情来帮助他们关注正确的事情。

JD多嘴的人 :                     好男人。都是很好的观点。所以，我们在这里和Andrew Breen讨论ROI。他在Outshine.com。去网站上看看吧。去看看他。好人在网上哪里能找到你?Andrew Breen:我花了很多时间在领英上。我不得不称赞他们建立了一个伟大的平台。我叫安德鲁·布林，光芒四射，但你应该能通过搜索找到我。

JD多嘴的人 :                     好了。我一定会在节目笔记里加一个链接，这样你们就可以和你们联系了。所以，如果你收到一堆奇怪的连接请求，我会向一堆ppc道歉。Andrew Breen:我很期待。请。我喜欢谈工作。

JD多嘴的人 :                     太棒了。太棒了。好吧，再次感谢你的到来，真正进入ROI杂草，特别是B2B数据。这是2018年非常相关的话题，我认为你处理得很好。Andrew Breen:非常感谢。我真的很感激你的时间。

JD多嘴的人 :                     好吧。好的每一个人。再次感谢您收看PPC秀，讨论ROI。我们下周见。再见。



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