如何设定和跟踪你的营销目标

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数字营销如何设置和跟踪您的营销目标

AdStage团队6分钟阅读分享

“以终为始”。这是斯蒂芬·柯维多年前写《高效能人士的7个习惯》时给出的很好的建议。现在这是一个很好的建议。事实上，如果你要写《2018年高效营销人员的7个习惯》，“以始为终”将是一个聪明的章节标题。甚至可能是第一章的标题。你可以从讨论如何定义营销目标开始。这比听起来要复杂得多。如果你曾经在会议桌上遇到过关于选择哪个营销目标的问题，你就会知道对话是如何进行的。人们开始抛出各种各样的想法，“更多收益!””

“更多的ROI。”

“更好的线索。

“更多网站流量。”当然，这些都是令人钦佩的目标。其中的一两个甚至可能是正确的目标。但是你需要把所有的建议提炼成一到两个优先级。因为如果“改善我们追踪的每一个指标”是你的营销目标，那么你就没有目标。你有一大堆相互竞争的优先事项。当然，诀窍是选择一个能够支持所有其他目标的目标。如果实现了这一点，你的业务几乎方方面面都会变得更好。然后，您的第二个技巧是找到一个完美的、可跟踪的度量标准，通过它来度量您的进度。衡量每一个内容，每一个广告活动，你做的每一件事的标准。用《指环王》的话说，找到“一个度量标准来统治所有人”。现在，你能有多个营销目标吗?确定。如果你想，你可以没有营销目标。你甚至可以成为66%的B2C或55%的B2B内容营销人员，他们甚至对成功的样子没有一个有效的定义。但是我们不建议这样做。坦率地说，如果你正在读这篇文章，你也不会走那条路。所以选择一个目标（如果有必要的话，也可以选择两个）。如何选择你的营销目标你可能已经知道你的主要营销目标应该是什么。这里有一些方法来测试它是否是一个有价值的目标，或者在一开始就制定一个营销目标:

·如果你可以改变你的业务中的一件事，什么会产生最大的影响?更多的收入吗?缩短销售周期?别的吗?·一年后，你希望你的企业发展到什么程度?有什么具体而简洁的目标能证明你达到了这个目标?·当你浏览你的报告——特别是你的市场营销报告时，你觉得你的公司在哪一项指标上真的很弱?另一种问这个问题的方法是:你的营销漏斗中的黑洞在哪里?·如果你能实现这一目标，你还能做什么?通常，目标就像棋子——你选择一个特定的目标只是因为它为你的事业打开了很多可能性和选择。实现这个目标，你就会拥有权力。

·你能切实实现这个目标吗?把你得到的机会增加两倍听起来很不错，但是你真的能规划出完成这些任务需要做些什么吗?并且切实地把这些任务写进你的日历里?给自己一个可赢的目标，而不是一个登月计划。不切实际的目标经常被忽视。选择一个主要的营销目标是一件你应该得到团队一致同意的事情。这是因为如果你真的选择这个目标作为你营销工作的焦点，那就意味着很多人都必须致力于这个目标。所有这些人都需要相信这一点，而不仅仅是口头说说。对于那些不能百分百确定自己的目标是什么的人，下面是数字营销人员最常见的目标:   



这些都很好，阿嬷幸福的目标。但是请注意答案是如何分散的。没有一个超过20%这说明了大多数公司的营销目标是多么的个性化——这是应该的。如何将一个指标附加到你的营销目标中。你选择的衡量标准——以及你如何跟踪和衡量它——是你衡量成功的标尺。

有时候，目标指标很容易度量。像新线索。例如，您将其定义为填写特定表单的独立个体的数量。这是一种很好的、清晰的、容易追踪的方式，可以看到发生了什么。但是正如Michael McEuen在他关于B2B归因的文章中所写的那样，更多的潜在客户并不总是改善你的业务的好方法，因为并不是所有的潜在客户都是平等的。当然，有些线索更容易获得。但是，当你跟踪他们的表现，一直到收入收入，最多的线索来源不一定是产生最好的线索的来源。甚至是最多的收入。   



这就是为什么那么多的营销人员已经从他们所追踪的“获得更多的线索”转变为“获得更好的线索”。或者他们的度量标准可能更加具体，比如“将每个合格销售领导的成本降低30%。”当然，还有许多其他类型的指标需要跟踪。客户留存是一件值得追踪的事情，因为它可以带来巨大的收入增长。终身价值是营销人员最喜欢的另一个指标。这是一个非常聪明的衡量标准，因为拥有最高终身价值的营销人员可以超过所有竞争对手。如果他们只从每个客户身上赚取50美元作为终身价值，而她从每个客户身上赚取150美元，她可以在广告上花三倍于他们的钱，而且仍然不亏不赚。她也有能力花更多的钱来保持这些客户的忠诚度。但是，这只是一个度规。如果你已经有了分析能力，你可能想要追踪一个非常具体的东西。这可能是某些营销分析工具的一个限制。当然，所有工具都有帮助，但通常你只能追踪5-6个“现成的”指标。除非你是谷歌分析专家，或者可以通过Excel或谷歌Sheets拼凑自己的报告工具，否则你无法创建自定义指标。

我们新的计算度量生成器允许您定义和跟踪几乎任何您可以计算的度量。你不必局限于追踪少数kpi。你可能还想跟踪一系列的目标。有时，这是了解你如何实现特定营销目标细节的最好方法。这里有一系列的营销目标，



o增加网站流量“回访访客的停留时间%”社交媒体推荐流量每访客价值电子邮件营销推荐流量

o增加收入平均订单规模客户生命周期价值获取客户成本每领先价值购物车转化率

o增加广告效果

o每点击成本

o转化率

o成本/投入访问

o甚至更多:

  

来源:2017年上升报告

  

你懂的。通常情况下，跟踪营销结果最困难的部分是决定关注哪些指标或kpi——以及剔除哪些指标。同样，最好与您的队友讨论他们认为哪些指标将支持您所选择的一个或多个目标。他们对于什么应该或不应该被衡量的观点非常有帮助。如果你纯粹是一名数字营销人员，你可能足够幸运，能够真正追踪从人们第一次看到品牌信息到何时的每一步他们下了第五个（或第50个）订单。我们大多数人都没有那么幸运。

这确实会使选择营销目标的问题变得模糊。这可能会让实现这一目标变得更加困难。有时，营销人员只是屈服，决定衡量什么是容易追踪的（如线索，或毛收入）。他们所选择的指标和目标可能并不完美，但想要通过分析去真正追踪那些困难的内容却让人望而却步。不幸的是，这有点像那个关于醉汉在路灯下扭打的老笑话。有人问他:“你在做什么?”“找我的钥匙，”他说。“你把它们丢在哪儿了?”“哦，在街那头。”“那你为什么在这儿找?””“嗯，这里的光线比较好。



图片来源:Unsplash

  

我希望你对此发笑。对于我们这些试图跟踪复杂销售周期的人来说，这可能一点都不有趣。它可能击中了你的要害。许多营销人员对“在街灯下”寻找我们的数据感到内疚，很简单，因为在买家的旅程中有很多黑暗的小巷。但它并不一定是那样的。市场分析跟踪一直在变得越来越好。五年前还是数据“暗巷”的地方，现在可能是一条灯火通明的道路。只要看看归因模型已经发展到什么程度——以及有多少公司在使用它们就知道了。   



尽管有这些进步，但是您和您的团队需要诚实地了解跟踪中的黑点在哪里。一定会有一些地方，你需要对真正发生的事情做出有根据的猜测。你还需要定义哪种归属模型对你的销售漏斗真正有意义。这就是办公室里的事情变得奇怪的时候。谁知道聪明的人会因为时间衰减或最后的非直接点击属性模型而陷入激烈的争论?但如果你根据员工达到这些指标所确定的目标的程度来给他们奖金和加薪，那么你可能会遇到一些摩擦。我们经常将绩效奖金直接与这些类型的指标挂钩，这可以让几乎所有人都惊讶地对营销分析充满热情。结论:我们希望市场营销目标看起来不会太难选择。我们希望跟踪这些目标似乎触手可及——而不是你必须彻底修改所有的报告才能做到的事情。这确实是一件需要花点心思的事情，但是不要太担心会出错。即使你没有选择一个完美的营销目标，至少你有一个。这让你远远领先于许多营销人员或公司。如果你不能追踪到原子级别的目标，那又怎样?尽可能获得最好的数据，塑造它，以便您可以做出最好的决策，并向前迈进。到目前为止，没有市场营销是最大的错误。甚至都不去追踪它?这是第二糟糕的错误。

即使您不能完美地跟踪事情，您也可以很好地了解正在发生的事情。拥有一两个可靠的、可跟踪的指标总是比猜测更成功。

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