3c框架:与高管讨论付费营销

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时间是一种稀缺的资源，尤其是在c级。与公司高管面对面的会议是一个难得的机会，可以突出你的团队的成功和证明你的部门的商业影响。以下是如何充分利用它的方法。在向公司高层展示产品时，营销人员可以向销售人员借鉴一些技巧。以“3c”框架（上下文、内容和联系方式）为例。顶级顾问在向顶级决策者推销产品时使用“3c”，这个框架同样适用于营销演示。通过将数据框架成一个连贯的叙述来设置上下文，用正确的数据和指标来构建内容，以支持你的见解。通过将你的受众的目标和价值观联系起来。显然，电子商务企业的PPC仪表盘不同于内部B2B软件公司的PPC仪表盘。但无论是哪种情况:可靠的数据、令人信服的逻辑和引人入胜的故事都会在你的PPC成绩单上给你打上一个很好的“a”。

1。一份面向高管的PPC报告应该讲述一个在执行经理层面上可行的故事。当然，你需要一个高层次的总结。但不要忽略核心PPC指标;帮助你的用户进行比较，查看随着时间的推移的趋势，分析分布，并理解指标之间的关系。

这是基本PPC报告指标开始:

花多少钱是花在广告对于一个给定的日期范围点击多少次用户点击你的广告和着陆页印象多少次用户看到你们的广告点击率（CTR）点击的数量除以印象的数量平均每次点击费用（CPC）你被指控多少平均点击（计算总成本除以总你的点击转化率转化率转换次数除以点击次数每转换成本你为一次转换支付的费用

当你使用这些指标时，关注这些数据如何能够以一种对c级高管有意义的方式提供对你的PPC表现的洞察。将一个时间段内的转换率和每次转换率的成本与可比时间段进行比较，可以看到随时间变化的趋势。每年（YOY）和季度与季度的比较非常常见（2016年vs. 2017年，第三季度vs.第四季度）。可视化支出分布，按渠道和网络显示百分比。展示每转化率的支出和成本，解释增加预算如何以更低的成本推动转化率。

使用PPC报告工具可视化支出与预算目标的差距。2. “敏托金字塔原则”是由麦肯锡的第一位女性顾问芭芭拉.敏托提出的，它被用来帮助商务人士组织他们的写作、思考、陈述和解决问题的方式。该框架的目标是使受众能够轻松地消费信息。你要从金字塔的顶端（你的执行摘要）开始，然后向下到你的关键见解，然后向下到支持事实。

从你的关键推荐开始。通过提前给执行经理你的建议，你将帮助她专注于你报告中最相关的部分。例如，“我的主要建议是增加我们的测试预算。这些学习将帮助我们在下个季度的假期预算分配。平台X和Y最近推出了针对目标和创意的Z选项，我想探讨一下它们将如何为我们的品牌发挥作用。本季度，我们测试了用户生成内容与内部制作广告的对比，UGC的表现比广告高出8%。”

将你的参数和见解分组。每个分组中的数据应该反映一个关键思想或见解。例如，如果你根据预算目标讨论你的支出，你可以按渠道将你的支出分组。使用饼图和图表等视觉效果。通过PPC报告工具，您可以很容易地将您的支出分布按渠道可视化。

按照逻辑顺序组织度量。当分析事物时，人们通常寻求确定因果关系，将一个整体划分为各个部分，或对相似的事物进行分类。所以当你放大你的指标时，逻辑地组织你的想法。比如说，你想讨论印象的提升。从效果（印象上升）开始，讨论原因（我们测试了这个新渠道;我们刷新创意和拷贝;我们缩小了广告定位）。或者如果你想谈论跨渠道的支出，你可以将付费搜索和付费社交预算视为一个整体，并将广告网络作为其组成部分。对于临时签入报告，您可能想采用不同的方法，即向您的老板或客户介绍您的数据和一些见解。你也可以调整你的演示方式，在以书面形式分享你的报告时更加细化。但对于面向高管的当面演示，Minto金字塔已经被大型咨询公司证明是有效的。

3。当PPC人员见面时，他们的语言对局外人来说似乎很陌生。谈话的主题可能会从Facebook广告管理器的最新更新，转移到讨论测试一个新的AdWords扩展的早期结果。这些都是令人兴奋的事情，但它们并没有涉及到一个c级高管的问题、价值观、计划和愿望。所以，拿出图表，通过学习他们的语言，与他们建立融洽的关系。



AdStage的营销总监Mike McEuen在如何将PPC指标转化为通用商业术语方面给出了很好的建议。迈克再给你三个“C”，就能帮你在报告中“去极客化”了。

点击。这些点击是什么?如果你提到网站访问者或买家，并描述你的目标受众，商务人士会更好地联系起来。虽然“成本”对PPC行业以外的人来说更有意义，但可以将其定义为“预算支出”，并讨论相关目标和指标，如支出百分比、预期需求、每年的变化等。当您谈论转换时，使用能够显示业务价值的描述性术语:“引导”、“注册”或“购买”。

通过图表、图表或表格展示跨渠道、帐户和活动的性能趋势。引入你的自定义业务转换和指标来描绘完整的画面，而不仅仅是按点击付费。通过使用像AdStage这样的工具，您可以从您的CRM、营销自动化系统、应用程序、BI工具和计费系统上传数据，以全面了解您的团队是如何推动业务价值的。演讲结束后，留出一些提问的时间。当你不知道后续问题的答案时，直接说出来，然后要求通过电子邮件与主管联系。当你使用“3c”框架向高管观众展示你的PPC报告时，你的报告的结构应该刚好提供足够的上下文来抓住关键见解。使用逻辑顺序将你的内容框成一个有凝聚力的叙述。最后，通过有效的视觉效果和通用语言与观众联系。

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