如何用社交广告驱动B2B渠道

社媒营销

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这篇文章是四篇系列文章的第一部分，如何用社交广告驱动B2B管道。在本系列文章中，我们挑战了成功营销的传统定义，即唯一的焦点是产生新的联系。我们将讨论如何将广告支出与真正的商业价值相结合，而不是使用虚荣的指标（如计划演示的数量）。你在处理潜在客户的方式上做一个小小的改变，就能对销售周期产生积极的影响，提高成交率，增加收入。进入管道营销的纪律实践。

*归功于bizble的Aaron和Dave，他们是最早开发管道营销术语的人之一。你知道2014年谷歌的一项研究显示:“56%的数字广告从未被看到”吗?早期的显示广告使用的参数非常广泛，以至于广告根本没有显示出来——更不用说对正确的受众群体了。在过去，广告商求助于庞大的网络出版商数据来揭示受众洞察。依赖网络出版商数据的问题在于，这些信息过于宽泛和不可靠。与此同时，机器人和恶意软件消耗了广告预算，累积了大量僵尸页面浏览量。21世纪初，社交网络掀起了一股浪潮，迅速积累了大量会员。会员们纷纷涌向Facebook、Twitter和LinkedIn等平台，与志同道合的人组成的全球社区进行互动。社交网络开始认识到收集大量用户数据的价值，包括心理统计、活动和行为，用于分析和分发见解。这些网络继续经历指数级增长，他们探索了利用有价值的用户数据的新方法，并通过广告模式产生收入。营销人员现在可以通过访问个人信息来针对特定受众进行量身定制的营销活动。与昂贵的电视或报纸广告相比，社交网络为营销人员提供了一种更划算的方式来接触特定的受众。此外，衡量活动对业务影响的能力意味着更精确的优化。传统上，数字B2B营销人员将潜在客户产生定义为一套策略，以推动更多的网页访问，转换和潜在客户量进入我们的数据库。针对广泛的kpi进行优化，如web表单提交和每条线索的平均成本。在接受TOPO首席分析师Craig Rosenberg的采访时，他将需求生成称为“点亮记分牌”或营销人员推动大量线索的能力。然而，人们很快发现，基于容量的方法可能是低效和昂贵的。那么，自上而下的漏斗到底有多浪费呢?Forrester指出，B2B组织的平均0.75%的线索转化为封闭收入。在你放弃你的帽子并加入一个代码学院之前，当你想到MarTech已经走了多远时，这个数据就不会那么令人震惊了。以往，数字营销人员只能通过网络分析和PPC平台来优化kpi。这带来了一个大问题，因为这些跟踪机制没有考虑到销售接触。MarTech领域的快速发展消除了技术缺乏带来的限制。在短短3年的时间里，营销解决方案的数量从2011年的约150个增长到今天的超过3500个。客户关系管理、营销自动化、客户成功和归因解决方案的成熟和采用使现代营销人员能够准确地跟踪客户旅程。在B2B客户产生过程中，一个常见的目标定位方法是广泛撒网，并根据每转换成本数字进行削减。希望通过淘汰的过程，你最终能达到你理想的客户群。虽然转化率高是令人兴奋的，但我们经常发现这些线索并不能带来销售。你是否曾经发现自己处在一个场景中，每个领先的成本实际上是最低的D对收入的最大影响?下面是两个广告活动的例子，预算相同，为5000美元。如果你只优化和跟踪每条线索的平均成本，活动A显然是赢家。然而，如果你通过整个销售漏斗跟踪线索，活动B就会产生更大的ROAS（广告支出回报率）。那么，如何通过数字广告增加收入呢?首先是受众定位。这等同于定义一个理想的客户档案，并在你的方法与销售相一致。让我们分析一下每种方法。定义你的理想客户档案定义理想客户档案的关键是缩小你的关注范围。与其通过广泛的受众目标参数而产生高成本和低转化率，不如在开展活动之前进行彻底的研究。为你的产品或服务找出最赚钱的行业、公司和角色，并提供相关信息。通过这个练习可以帮助你定义你的理想客户档案。有两个伟大的来源来帮助这个过程:“使用数据”今天，营销人员比以往任何时候都有更多的关于客户的数据点。您的客户关系管理和营销自动化系统揭示了丰富的客户洞察。     



  

将这些数据导出到一个电子表格中，并梳理出特定于目标受众的趋势。继续迭代这些假设，以完善您的客户档案。花点时间用开放式的问题来征求客户的意见，不要问诱导性的问题。了解他们为什么决定购买你的产品/服务，决策周期是怎样的，以及他们如何定位你的服务/产品。客户经常会透露之前不知道的用例，非常简单的产品定位，以及在购买过程中常见的反对意见。拓展大客户尽管进行了广泛的研究和买家角色开发，您的销售团队仍然了解您的客户资料和他们的需求。往往比市场营销好。你的销售团队在现场直接与客户讨论他们当前的问题和反对意见。把这些知识转化为你的优势。是时候穿上你的防护服，去销售“坑”了。客户经理们每个月的上半部分都在竭尽全力地整理一份最具潜力的客户名单，并与之联系并提供解决方案。这个列表对营销人员来说是纯金，但由于部门间的隔阂，通常不被分享。要求你的ae（很好地）将他们的顶级潜在客户列表从Salesforce导出到.csv文件中。包括以下:

公司名称（客户）潜在客户名称（联系人）职位名称

接下来，面试销售发展代表（SDRs）和客户主管。试着了解每种客户资料类型的典型购买过程。

这包括:涉及的团队成员的典型数量冠军影响者决策者每个

的常见职位名称现在你可以编译带有职位名称的公司名称列表，并在LinkedIn的广告活动中使用这些特征，以一个狭窄的目标焦点。LinkedIn是世界上最大的专业网络，拥有超过4.4亿用户。LinkedIn的广告平台为B2B受众定位提供了完美的条件，因为您可以根据理想的客户资料（我们在上一篇练习中定义过）显示广告。

利用公司、职能和职位的组合，在你的主要客户列表中找到特定的潜在客户。LinkedIn允许你在一次活动中针对最多100家公司。

以下是一些目标组合，您可以根据活动的价值主张进行选择:公司+功能+地理定位根据理想客户资料创建活动公司+职位名称+地理定位公司+功能+技能+地理定位

在我们的综合领英广告指南学习先进的技术。什么类型的B2B公司应该运行LinkedIn活动?产品/服务的高价销售或高终身价值（LTV）具有积极增长目标的强大销售团队采用基于用户的营销方法的公司目标是在高价值的客户中推动更多的关键潜在客户参与了解LinkedIn的客户定位解决方案每月广告预算为10,000美元或以上的企业SaaS通常与上述所有“kdsp”都很好地匹配，请继续关注如何用社交广告推动B2B管道的第二部分第二部分，我们将揭示如何参与现有的前景和以前的网站访问者，以加快平均销售周期。

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