如何理清你的B2B归因

社媒营销

无论你是代理还是内部团队的一员，你都不可避免地会被问到:“我们的广告活动对商业有什么影响?”对于许多数字营销人员来说，我们的巴甫洛夫反应将是打开网络广告管理器或电子表格，指出单个网络转换表现（总转换、每次转换成本、转化率）来证明媒体支出的合理性。无论意图多么良好，这种方法往往是被误导的。使用广告网络转换跟踪来揭示业务影响有几个关键问题。

1。这就是为什么你的品牌搜索主题广告组或社交重定向广告组的每用户获取成本最低的原因。你的理想客户可能已经在同一个广告账户或不同的网络上参与了营销活动，但你没有看到全貌。要自己查看，请打开网络广告平台中的转换窗口选项。





* Facebook广告的转换窗口选项

2。根据在线营销研究所的说法，“需要7到13次以上的接触才能传递一个合格的销售线索。



从谷歌Analytics中提取一份转换路径报告，它可能会揭示许多常见的转换路径包括多个接触点和源，这些接触点和源有助于推动转换操作。

  

3。你是否曾在进行需求生成或用户获取活动时，发现所有广告网络上报的转换率总额都高于添加到数据库中的新潜在用户数量?你的重新定位活动很可能导致重复计算。例如:某人在谷歌上点击了您的搜索广告，访问了您的网站，然后通过填写演示表单转换到重新定向的Facebook新闻推送广告。在这种情况下，AdWords会报告转换——Facebook广告也一样——尽管只有一个人填写了表格。



  

在上面的图表中，注意由本机网络报告的总转换率和每次转换率趋势的成本与由营销自动化系统报告的每个新客户的成本和每个已获得的新客户趋势的成本之间的差异。4。电子商务营销人员能够奢侈地跟踪他们的客户旅程的所有指标，从最初的接触到购买，在网络分析中捕获。他们很容易理解营销活动和渠道的影响，以及每一美元数字广告支出的相关回报。对于我们其他人，特别是B2B企业的人来说，客户之旅包括各种接触点:销售电话、电子邮件、现场活动，以及为达成交易而偶尔参加的牛排晚餐。销售周期从几周到几个月不等，而电子商务购买只需数小时或数天，因此要理解广告活动对商业指标（如创造的机会和获得的收入）的影响是非常困难的。

5。

Forrester在一份报告中透露，只有不到1%的营销线索会转化为B2B企业的新客户。这种趋势的一个核心原因是，在最初的互动发生后，缺乏对营销活动有效性的报告可视性。这是有道理的，因为营销人员优化了他们可以跟踪的内容:总潜在客户和每个潜在客户的成本。然而，如果你已经在这个领域工作了一段时间，你就会知道网页转化率并不会影响到一个至关重要的因素:引导质量。在线跟踪止于网页动作，w而你的客户关系管理跟踪整个客户生命周期。当了解你的广告活动是否带来更多的机会和销售时，客户数据是至关重要的。B2B销售中有四个核心阶段:

*注:个别公司的阶段、模型和定义可能会有所变化，但它们通常都植根于这种设计。潜在客户在您的网站上有一个交互或离线接触点，如一个事件。它们的信息被添加到业务CRM中。大多数的网络转换都是在这里进行的。销售合格联系人潜在客户满足一定的标准:公司规模、收入、地理位置、预算、产品需求或演示要求。你的产品或服务的需求和适合度被确立。这是看潜在客户和公司是否购买的谈判阶段。谈判阶段的结果，有可能带来一个新客户，并最终赢得了销售合同。

如果你追踪业绩到机会和销售水平，它通常会发现仅仅依靠转化率跟踪或每领先客户成本指标是短视的。以下面的表格为例。活动A和活动B的总预算都是3000美元。根据网页转换追踪，活动B的表现似乎优于活动A，平均每线索成本为88美元，趋势成本为94美元。然而，当我们深入追踪销售漏斗的表现时，就会发现活动A不仅提供了较低的每一次机会成本，而且还提供了较高的广告支出总体回报。   

  

本机网络报告的转换仍然非常有用。在你拥有大量销售数据之前，你应该将其用于竞标优化（特别是Facebook的客观竞价或oCPM）。它们还可以用作最初的防线，以快速发现正在执行或未执行的趋势。然而，营销人员不应该仅仅依靠它们。相反，他们应该结合来自网页分析、广告性能指标和crm的数据来揭示广告对业务的真正影响。让我们回顾一下获得广告设置的全漏斗跟踪的步骤。有四个关键步骤需要报告，分析和优化更深层次的指标，如机会，销售或广告活动的收入:为每个新的广告创意添加额外的跟踪参数将有助于告诉你的客户关系管理和web分析，准确地告诉哪个广告帐户，活动和广告变化导致了预期的行动（和没有）。这里有一个应用自定义跟踪参数的目标URL的例子:

https://www.adstage.io/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Content-Promotion_Traffic&utm_content=blue-img

在我们关于跟踪转换与谷歌Analytics的帖子中了解更多关于这个过程的信息。有几种方法可以添加跟踪参数到您的目标URL:一个一个使用谷歌自定义URL构建器。在创建广告时，使用诸如谷歌的ValueTrack参数或Facebook的URL参数部分的模板。使用Excel或G-Sheets模板。

谷歌的ValueTrack参数



我个人喜欢使用Effin Amazing的谷歌Chrome插件与预设管道进入中央G-Sheet，因为他们是做。开箱即用，你的网页分析和广告目的地跟踪参数将不会与你的CRM对话。通过表单中的隐藏字段，这些信息可以自动捕获并映射到Salesforce等系统中。

隐藏字段对web访问者是不可见的，但传递跟踪属性到您的营销自动化数据库。在营销自动化系统中，创建一个表单，其中包含捕获跟踪的隐藏字段将它们转录到您的营销自动化和CRM系统中的公共字段中，例如潜在客户来源和潜在客户来源详细信息。

学习如何在HubSpot, Marketo或Pardot中添加一个隐藏字段:在HubSpot中添加一个隐藏字段在Marketo中添加一个隐藏字段在Pardot

步骤#3:在您的客户关系管理

中的帐户和联系人记录中添加自定义字段在联系人（前景）和帐户（公司）记录通过和映射您的客户关系管理中收集的隐藏字段。

  

学习如何在Salesforce中添加新的定制字段。为了在Facebook和谷歌等网络的广告性能指标旁边添加和查看你的下漏斗销售指标，你必须将数据映射到“离线转换”列。离线转换本质上是没有使用web跟踪像素捕获的任何关键指标。了解更多关于谷歌和Facebook的离线转换产品。你可以手动下载每个网络的活动和广告表现，连同你的Salesforce数据，映射到谷歌表或Excel中，然后将合并的数据作为每个网络的单独列表上传。或者，您可以将其全部拉入谷歌Sheets，并通过访问网络api一次性更新跨所有网络的脱机转换。作为谷歌、必应、雅虎、Facebook、LinkedIn和Twitter的官方广告合作伙伴，我们知道必须有一种方法来更好地简化我们自己的营销广告账户的这一过程。我们使用AdStage谷歌Sheets数据连接器插件快速有效地拉入我们所有的广告活动数据。了解更多关于AdStage for g - sheet的信息。我们使用G-Connector为Salesforce插件拉入Salesforce报表到谷歌表。

然后我们在g - sheet中使用一些VLOOKUP公式魔法将活动和帐户id与销售指标合并在一起。我们下载谷歌表作为.csv文件，然后使用CSVJSON在线转换器将其转换为JSON（由我们的通用数据API读取的数据交换格式）。

这些信息被发送到AdStage的数据API，并在平台中作为AdStage自定义转换显示。在与其他使用非网站销售触控营销业务的人交谈时，我们发现许多广告商都在纠结于多点触控归因。为了了解搜索和社交广告活动的商业影响，他们要么盲目行事，要么处理非常手工和容易出错的过程。我们很高兴地宣布发布AdStage自定义转换，允许客户将他们的下漏斗销售数据从他们的客户关系管理（CRM）的来源映射到他们的广告活动和广告级别指标，以便在优化方面做出更好、更明智的决定。   



在我们的报告和自动化产品中找到您的AdStage自定义转换作为可用的指标，允许您分析您的广告活动的影响，然后通过部署优化规则和监视警报采取行动。  

使用AdStage自定义转换指标分析和构建报告，然后通过使用自定义数据创建活动监视警报和优化规则采取行动。如何使用活动命名惯例和UTM策略来连接营销和销售如何使用Salesforce的力量来提高付费广告