Facebook政治广告:我们如何当选市长[播客]

社媒营销

Facebook政治广告:我们如何当选市长[播客]

AdStage团队16分钟阅读分享

欢迎来到第91集的PPC秀，在这里我们采访付费营销中最优秀和最聪明的人。本周我们邀请到了Silverback Strategies的付费媒体与分析总监Louis Belpaire，来谈谈他在Facebook上的政治广告运营和成功案例。收听了解:

如何更好地利用消费者数据-通过内容参与-帮助更好地通知广告支出如何比传统广告更好和更安全，因为数据将通过区块链技术保持安全区块链技术如何从根本上改变广告的未来

一如既往，您可以在:Apple Podcasts, Spotify, Stitcher, Overcast, Soundcloud和Tunein Radio找到我们。

Louis Belpaire负责Silverback付费媒体关系的各个方面，并领导一个专家团队，管理付费搜索、社交、展示和其他广告项目。在加入Silverback Strategies之前，他在Groupon的在线营销团队工作，帮助在40多个国家进行SEM活动的规模和优化，并为活动管理开发创新工具。路易斯是一名狂热的铁人三项运动员、铁人三项选手和自行车赛事的狂热爱好者。这里是本期节目中提到的博客的链接。请听梅里·莫德的节目，她将在节目中谈论剑桥分析公司的

。Louis Belpaire:谢谢你邀请我，JD。

JD多嘴的人 :                     是的。路易和我联系上了。他在Facebook上做了一个非常棒的政治竞选案例研究我们将会讲到这个，我非常有兴趣去深入研究这个。特别是在上个季度，当你想到这些变化的时候。但在我们开始之前，路易，告诉我们一些关于你自己的情况你在哪里工作，以及你最近在忙些什么。Louis Belpaire:是的。我是Silverback战略公司付费媒体和分析部门的主管。我们是一家提供全方位服务的演出营销机构。我们大约有35名员工，我们位于弗吉尼亚州亚历山大老城的中心。我们就在华盛顿城外。我们有一个付费媒体和一个搜索引擎优化团队，一个内容营销团队以及内部设计师和视频资源，我们还提供分析和开发服务。

JD多嘴的人 :                     哦,不错。非常酷。看到完整的堆栈来帮助人们制定数字策略非常酷，非常酷。那是银背，去华盛顿市区看看吧。但在此之前，让我们先深入了解这个人。于是路易斯和我联系了起来，他告诉我他们在Facebook上做了一个很酷的活动。所以我们将大致了解他的过程，真正了解他的策略。然后我们会插入一些很酷的东西，比如发生了什么，以及遇到了哪些挑战。所以我们可以从剑桥分析开始，对吧?我们都记得这一点。这是在三月中旬，所以从这个人开始。当你想到剑桥分析公司，想到做政治广告时，告诉我你的心态。路易斯·贝尔佩尔:是的，所以这是有点疯狂。就像你说的，这可能是剑桥分析公司丑闻的三六十天后。基本上，我们有一个亚历山大市民主党市长初选的候选人和他的竞选经理作为一个机构来找我们。他们要找的是当地的代理商，所以这很容易。但同时，他们也想在数字领域做大，因为他们知道他的核心受众是三四十岁的人。所以你必须走向数字化。Facebook会很有可能成为剧中的重要角色。所以考虑到这一点，我想，考虑到事情的时机，这几乎是一个太有趣的机会，不能放弃。所以我真的很想跳上去。还有一个事实是，作为候选人，我们认为他在一些地方问题上的立场与我们作为企业的理念非常一致。所以我们决定试一试。但这个时机确实有点疯狂。因为Facebook在那个时候改变了很多关于政治的东西。所以肯定有一些挑战。我可以谈谈这些细节吗?

JD多嘴的人 :                     是的。是的，我们开始吧。我相信每个人都想知道。这些限制是什么?结果呢?还有什么是可能的?

路易Belpaire :             酷,是的。所以我认为主要的障碍是授权过程，广告商……现在我们知道了，对吧?但从一个半月前我开始竞选的时候开始，我基本上就开始竞选了……我想我们以后会详细讨论这个策略。但当我开始发起这项活动时，就在几天后，我记得那是一个星期二的上午。我一进办公室，我的Facebook通知就爆了。基本上我所有的广告都被否决了。我们现在知道的是，Facebook开始使用他们的人工智能来识别带有政治内容的广告，并自动屏蔽它们，除非你是一个被批准的政治广告客户。这意味着，在Facebook上投放广告的机构和个人必须经过三步程序，提交官方安全信息，获得一段带有代码的邮件，并基本验证他们是美国居民。



Facebook屏蔽广告

与政治内容 “                                    所以的时机不太好。因为在整整48小时内，我都不确定如何才能让我的广告重新启用。幸运的是，我们在华盛顿和非营利组织做了一些工作。所以我的团队中有一些人也要经历同样的过程。所以我可以使用他们的登录重新上传我的广告。但我认为这是最重要的事情。他们非常密切地监控投放在Facebook上的广告类型显然是因为发生了什么。人们必须得到授权。所以我认为这是第一个主要问题。

                                    第二个是共享内容相关的新闻。所以我们的候选人大概在竞选进行了三到四周后，就在我们正处于关键时刻的时候，得到了《华盛顿邮报》的支持。所以你可以想象，在华盛顿地区，这是一件相当大的事情。他们通常不支持当地候选人。所以我们说，“是的，我们要真正推广它，让那些还没有读过这篇文章的人看到它。”问题是，除非你有Facebook网站的认证权限…除非你拥有这个域名，特别是在新闻领域，否则你不能在一篇文章上放一个广告，然后用它作为你的广告格式。所以我们不得不使用一种创造性的变通办法，我们展示了一张带有《华盛顿邮报》认可标志的候选人的照片。但是我们不能直接引导人们去看这篇文章。这是一个新的限制。至于你能做什么，你仍然可以基于人们的政治观点，基于他们可能参与Facebook上的政治内容这一事实来瞄准他们。你仍然可以瞄准自定义受众，对吧?你对估计的范围没有那么多的可见度。但你仍然可以这么做。所以说到政治广告，有很多过去选民数据的数据库。它不会告诉你某人投了谁的票，因为这显然是私人信息。但你可以看到谁投了票，在哪个名单上。所以基本上，你可以重新定位过去选举的选民。对这些地方选举来说，哪个才是真正重要的那里的投票率通常很低。这是确保你得到更多曝光的好方法。

JD多嘴的人 :                     是的。我是说，疯狂的是如果你在二月份就开始。二月份，你会有自定义的观众估计，你会知道有多少人，对吧?这样你就可以经营这些政治内容了。“剑桥分析”将在3月举行。4月份开始登广告。而现在你所习惯的一切都变了。所以绝对疯了。因为现在我们要进入真正的竞选策略，对吧?所以现在你生活在后剑桥分析时代。你仍然需要唤起人们的意识。把选票拉出来，让人们去投票，但也要投票给你的候选人。我们来谈谈你是如何执行这个策略的。让我们……是的。给我们介绍一下你实施的三重战略。

路易Belpaire :             绝对的。所以我认为我们在这种情况下是幸运的。而且，对于客户来说，他们事先做了大量的研究并不总是这样的。今年第一季度，一位竞选经理进行了一项民意调查他们采访了大约400名当地居民。他们对亚历山大港的情况有非常精确的了解。所以我们基本上知道三件事。我们知道对手，现任市长有更多的认可，特别是在城市的一些地区。由于她在这座城市有更多的知名度，预计她将赢得大约53-54%的选票。第二件事是，他们是非常具体的人口统计群体，在选举中有不同的利益，对吧?例如，老年人更有可能反对新的发展。孩子的父母，他们有关于教育预算之类的具体问题。所以我们知道，在某些时候，向特定的受众传递有针对性的信息是非常重要的。显然，Facebook让你在这方面做得很好。



                                    最后我在谈论投票率一点。所以那里的投票率，我们知道投票率是至关重要的。这就是你赢得地方选举的基本方式，不管你的选民是否支持你。知道了这一点，我们就在Facebook上创建了这种正面战略。另外一件我没有提到的事情是，这是一个非常小的选举。我是说，这里有16万人。候选人没有一个超级全面的网站。所以把人们送到一个网站是一个问题。所以这是我们必须从头到尾在Facebook生态系统中开展活动的时候了。这有点令人兴奋。因为对于客户，尤其是作为一个表演机构，通常是为了获得链接点击，让人们到网站上，这样他们就可以转换和购买。但这里的情况完全不同。这更像是一场意识游戏。转变就是获得投票。所以这是非常不同的……就我们的组织方式而言基本上，在活动的六周前，我们开始了这个意识阶段，对吧?我们要选择意识目标。这里的目标是基于广告召回进行优化。我们实际上是在向人们展示一个视频广告，这是一个非常快速的广告，有关于候选人的一些背景。我们还播放了一个大麻广告。我认为录音里的大麻广告是效果最好的。所以大麻广告真的让我们创造了一个有竞争力的广告。我相信你在电视上看过。但这并不是我们想要做的。我们只是想曝光现任市长的投票记录和当地出版物引用的我们候选人的政策。《华盛顿邮报》真的是肩并肩地向人们展示了他们的事实。大麻是一种非常吸引人的体验，它的效果非常好。

                                    所以我在谈论我们的广告回忆在见O是16%到17%在大麻方面，我们取得了更大的成功，因为我们发现，平均而言，人们会看到超过60%的大麻。而且时间相当长。这很好。就时间而言，他们会在广告单元中花费超过30秒的时间。所以为什么要把人们送到一个只有50%的人会真正加载的网站，然后三分之一的人可能会阅读它，当你可以在Facebook体验中完成所有这些时?所以这显然需要优秀的设计资源。但有一种方法在意识阶段非常有效。

JD多嘴的人 :                     是的。这部分我得插一脚。因为这对我来说太疯狂了。所以我喜欢用Facebook作为正面正面的方法。你可能会说，“别上那个网站。只是呆在这里。我会帮你的。我将为你提供专为Facebook消费而制作的内容。”所以你从一些视频广告开始。尽管喜欢这个大麻广告的想法。我是说，穿越的好主意。30秒的大麻?这是坚果。想想要花多少时间真是太疯狂了。我喜欢你把它比作一个网站。但想想你自己的Facebook体验，你在Facebook平台上花了多少时间。我看到过每天40分钟的数据。你每天思考40分钟，而你只花了半分钟来关注我的一个广告。这也是一种胜利。所以也要向你们致敬，你们思考了这些类型的广告单位，并推出了它们。特别是在那个意识阶段，也得到了那些结果。让我们继续第二部分。这就是你所说的意识阶段。那是大选前六周，对吧?路易斯·贝尔佩尔:是的，那是在大选前的六到四到三周。所以我真的很想让观众兴奋起来。我想那时候我们有7万辆独一无二的车。所以这12万选民中的大多数可能都看到了。是的。第二阶段，超本地消息传递。这是我们预算的三分之一。这里我们不再优化拨款意识。我们试图让人们参与进来，而不是获得广告召回，对吧?所以我们的视频团队实际上制作了一堆一分钟的视频，不是来自当地的名人，而是来自当地的公众人物。这些都是高针对性的。



                                    例如,女性超过60 +看到候选人的推荐的妈妈。她在演讲中谈到了他的成长过程，以及她如何在他的童年中培养出一些特定的价值观，以及这如何使他成为下任市长的好候选人。这是一个观众。然后孩子的父母看到了一条与教育有关的信息。所以我们在那里看到了很多参与度。我想说的一个不同之处是，举个例子，我以前做过的商业活动这不是一种设定后就忘了的活动。设置它并监视你的kpi，因为将会有许多评论出现。特别是因为这和政治有关。所以这才是真正值得称赞的候选人。因为我知道，下班后，他会登录Facebook，认真地回复几乎每一条评论。人们会跳进来说，“这太棒了，这个一分钟的视频。但你在这个问题上的立场是什么?”他会插话。所以我们在那个阶段开始了很多对话。虽然这只是预算的三分之一，但这是大多数反应，评论，分享，甚至页面点赞的地方，这是我们得到所有这些的地方。

                                    我认为每个参与的成本大约是15日,20美分。这和之前阶段的广告召回成本差不多。是的，这持续了两到三周。基本上一直到48岁直到选举日。

JD多嘴的人:              不错,不错。真是太棒了，伙计。只是在思考。所以你做了一些广告，做了一些视频。我们做的画布。现在我们…你们是在重新瞄准这些观众，还是只是…我是说，观众已经够少了。你又盯上了同一群人。

路易Belpaire :             所以我们真的…我们利用重新定位目标。但我们在最后，也就是过去的48小时里，利用了这一点。所以在过去的两天里，我们确实这样做了。与候选人有联系的人，看过竞选视频或广告的人，以及他的网页粉丝。因为这显然是强碱。在过去的48小时内，我们将这些用户作为目标用户添加到游戏中。



                                    还有24小时前发生的事情有点疯狂。我相信你们都知道，华盛顿首都队，cap队赢得了斯坦利杯。所以周二在华盛顿的国家广场将会有一场盛大的游行。我记得是6月12日。我想这没什么大不了的，除了我们的核心受众是那些30多岁的年轻父母。亚历山大有很多华盛顿帽队的球迷。所以竞选经理对此很担心。所以在最后一秒，我还为那些喜欢曲棍球或华盛顿帽队的亚历山大人放了一个广告，说:“享受今天的游行，但一定要在去国家首都的路上路过投票站。”所以我确定这不会有什么伤害。但是，最后的48小时是非常重要的，因为我们要确保从这些顶部和中间正面活动中获得成功，并在最后时刻重新吸引人们。

JD多嘴的人 :                     哦,那太棒了。最后两个小时。抱歉，是最后两天。我们说的是最后的48小时。帽赢了,太棒了。你真的很兴奋，但你会说:“不!回来吧，一定要投票!”所以当你想到要把这个信息传播出去的时候，有哪些策略……甚至是广告单位就像你刚才说的。我喜欢广告复制的例子。还有什么是你们真正关注的吗?Louis Belpaire:所以我认为关键在于使用到达目标。因为这只是为了在那天让尽可能多的人看到它。我们不再寻找回忆或参与。而是要让整个基地的人都到场。但在信息方面，我们也采用了更简单的方式，我们基本上是在提升候选人当天的发帖量，他的有机发帖只是告诉人们出去投票。就这么简单。不再需要一些非常有创意的信息或类似的东西了。这是一种一对一的对话，真正的信息来自他。

JD多嘴的人 :                     太棒了。然后发生了什么?结果如何?在这里告诉我们结果。路易斯·贝尔佩尔:所以6月12日是非常激动人心的一天。因为我事先并不知道。但地方选举和全国选举一样。所以在下午12点和4点，你已经……你基本上会得到…你不能得到投票数据，但可以得到投票率数据。所以他们已经公布了各选区的投票率。我有上次选举的数据，我们也有关于他在每个选区的预期选票份额的数据。所以基本上，我们能够预测他在下午12点和4点得到的正面选票数量。我很快就发现，特别是在下午4点的时候，不仅对他非常有利的选区获得的选票比2015年多了15%。但是那些没有被淘汰的人却落后了一点。所以有更多的人来投票。



                                    最后一天的晚上9点,他们发布的官方数字。他最终赢得了53%的选票。还有一件很棒的事就是这次选举动员了大约2万人堡，三年前那里的人口接近12000人。所以，考虑到所有因素，在这样的地方选举中，投票率相当高。

JD多嘴的人 :                     是的。我的意思是，那真的很大。我的意思是，因为你也在影响那些可能不会投票给你的候选人的人，对吧?我的意思是，你可能会让其他人出去投票，不管他们是否投票给你。但我的意思是，看到这种力量真的很酷，它比任何其他东西都强大，你可以做真正伟大的广告和真正伟大的目标定位，当你把它们混合在一起，你可以如何动员人们。这有点吓人。我们在考虑2016年。但与此同时，它在这种级别的选举中发挥了作用。所以当你思考这个的时候，这仍然是新鲜的。我们说的是几周前。你想把你学到的一些重要的东西传递给和你处境相同的广告商，因为他们可能会像我们一样考虑他们自己的选举。今年秋天将举行中期选举。Louis Belpaire:是的。所以我认为主要的经验是…说实话，我是…我的专业是搜索营销。我有非常细粒度的优化背景。随着时间的推移，我们看到自动化在某种程度上占据了主导地位，你们已经有了一些关于这方面的播客。我认为我的主要收获之一就是Facebook平台是多么的棒。一旦你设定了一个目标，就朝着这个目标去优化，并在交付环节照顾好这个问题。所以我会说……一旦你有了使用这种正面策略的概念，当你接近选举的时候，你从更一般的信息转向吸引人们进行对话，并获得投票类型的信息。一旦你理解了这一点，你便需要专注于创造性的质量。因为最终，这将会改变一切。



                                    然后我也说一个微分器的第一手数据。我们的候选人，他们在拉票时做的一件事，就是挨家挨户敲门。他们收集人们的电子邮件、姓名和地址，这样我们就可以再利用这些信息，将他们重新定位为定制受众。尤其是当他们对候选人有利的时候。所以还是有办法在竞争中占据优势的。其中之一就是确保你有良好的第一方数据。这甚至适用于像这样小规模的地方运动。

JD多嘴的人 :                     是的。所以当你思考未来的时候。我想我有两个问题要问你:你会接受另一个政治候选人吗?第二部分是，你会给接受政治候选人的人什么建议?Louis Belpaire:那我还会这样做吗?和我们合作的客户类型有点不同。我认为根据定义，这可能更适合于专注于政治工作的公关公司。我认为，它是本地的，而且很适合，我们只是好奇，这就是我们做它的原因。但说到建议，我的意思是你必须准备好工作，而不是24小时工作。但这与典型的竞选管理过程截然不同。我是说，竞选经理都习惯在周末发邮件了。候选人在周末进行竞选活动。所以这是一种全天候的事情。首先，你必须准备好为这类活动夜以继日地工作。你必须准备好投入其中，尤其是作为一名候选人。然后灭火。

JD多嘴的人 :                     嗯,很酷。伙计，听起来还挺顺利的。我是说，有个候选人找过你。你把他当成了客户，这不是你在银背的典型客户。我的意思是，你们不是一个专注于政治或与之对抗的机构。在战略执行方面做得非常好。我很喜欢你给我们讲解的方式，你是如何使用预算的，你看到了什么类型的广告。最后，outco我的。所以我认为，我也要向你们致敬，因为你们制定了一个非常聪明的战略，并且在整合所有这些方面做得很好。

路易Belpaire :             谢谢你。太棒了。

JD多嘴的人 :                     好吧,男人。让我们总结一下。我相信你们中有些人可能有兴趣多了解一些政治竞选方面的知识。或者他们想联系你，问你一些问题。人们在哪里可以找到你，他们如何与银背联系?Louis Belpaire:我相信我们会在下周的某个时候推出一个博客。我们的内容团队目前正致力于此。因此，如果你想了解更多关于战略和结果的细节，你可以在SilverbackStrategies.com的博客部分找到。然后不要犹豫，在领英或推特上联系我。我的句柄是@b_louis。

JD多嘴的人 :                     好的工作得到。我一定会在节目笔记中链接到那篇文章。所以如果你想要快速访问它，我会确保把它也包括在内。所以路易斯，再次感谢你来和我们谈论Facebook的政治广告。我相信我知道我非常好奇，想知道它们发生了什么，正在发生什么，它是如何影响广告商的。但似乎在大多数情况下，这是相当顺利的航行尽管有很多东西在变化。干得好，伙计。我真的很感谢你的到来，感谢你和我们分享你的学习心得。Louis Belpaire:谢谢你邀请我。能上你的播客我真的很兴奋。现在我知道我可以告诉我的团队，他们一定要订阅并收听它。

JD多嘴的人 :                     好吧。我一定会把那5美元寄给你的。不。但是再次感谢你的大声喊出来。在座的各位，我的意思是，请随意……如果你去博客。adstage。你可以在那里订阅我们的通讯。我们会确保在几乎每周四发布的通讯中包含播客。这样你就能跟上播客的进度了。你也可以订阅。我们在Apple Podcast上。我们刚上了Spotify，去Spotify上听我们的歌吧。我们很高兴Spotify的听众们能跟着我们去那里。我们就能把所有东西都放在那里。不过下周见，谢谢你来参加我们的节目，路易斯。我们下周见。Facebook广告成本到底有多高?快速追踪Facebook广告成功的5个简单步骤