营销人员如何衡量视频活动的有效性[报告]

社媒营销

数字视频广告支出持续上升，最新的视频广告研究显示，营销人员将超过一半的广告预算花在了视频上。平均而言，营销人员将超过59%的数字和移动广告支出用于视频广告。但是根据CMO理事会和ViralGains最近的另一项研究，营销人员仍然在努力关闭视频活动和收入之间的循环。该研究表明，大多数营销人员（56%）以点击率而不是销售额来衡量视频活动的成功。在这项研究中，只有27%的高级市场营销领导者会一直跟踪广告活动的结果，直到最终实现直接销售。大多数营销人员（56%）用点击率来衡量视频活动的成功。虽然营销人员确实认为社交分享比印象更重要，31%的营销人员实际上跟踪观看后的参与度，但只有27%的营销人员衡量对利润的贡献。平心而论，将视频广告活动与收益联系起来在传统上是没有意义的:视频格式只在意识阶段使用。但这种情况正在改变。谷歌声称近50%的互联网用户在逛商店之前会先看与产品或服务相关的视频，根据福布斯的数据，65%的企业高管在看完供应商的视频后会访问网站（CMO理事会引用的数据）。所有这一切都意味着，超过一半的消费者（包括B2C和B2B）在购买之前都会消费品牌视频内容，而当涉及到衡量广告效果时，大多数营销人员都是一无所知的。当你看下面的图表时，营销人员所认为的关键指标和他们实际跟踪的指标之间的脱节变得很明显。当被问及最重要的职业成功指标时，营销人员将销售额排在首位。然而，对于数字视频广告来说，点击率仍然是首要指标。与IAB研究中的营销人员一样，接受CMO理事会研究调查的营销人员也热衷于在视频上投入双倍的资金。96%的营销人员表示，他们将在2018年增加视频广告支出。

我们测量的是正确的东西吗?为了应对不断增长的视频广告需求，大多数（如果不是全部的话）主要广告网络都把赌注押在了视频广告上（最近的是LinkedIn视频广告）。虽然主要的成功指标往往取决于从原生平台获取性能数据的难易程度，但老练的营销人员依靠第三方数据分析解决方案来衡量广告活动的真正价值，并跟踪从点击到增量收入的结果。随着视频预算在未来几年的飙升，对闭环报告的需求也将增长，因为营销人员需要证明这将成为他们营销投资中最大和最具战略意义的部分的投资回报率。

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