广告文案和内容在网络广告中的重要性[播客]

社媒营销

在线广告中广告文案和内容的重要性[播客]

AdStage团队25分钟阅读分享

欢迎来到第75集的PPC Show，在这里我们采访付费营销中最优秀和最聪明的人。本周我们邀请到了recruit公司的增长主管Ferdinand Götzen。在这节课中，Ferdinand谈到了广告拷贝和内容在在线广告中的重要性。

请继续关注他所涵盖的内容:广告复制的最重要元素图像与副本在不同阶段的内容营销在网络和客户旅程中改变广告复制听节目

Ferdinand Götzen

我的名字是Ferdinand Goetzen，我专门研究增长。我第一次涉足数字领域大约是在10年前，从那以后一直在帮助公司发展。世界正在迅速变化，随着新的复杂技术的出现，特别是由人工智能驱动的技术，发展企业变得比以往任何时候都更具挑战性，但也更令人兴奋。我目前住在阿姆斯特丹，担任增长主管@Recruitee，这是一家SaaS公司，也是荷兰发展最快的初创公司之一。我也是新一代媒体平台Pynx media的联合创始人，目前在Wireless Vagabond上写关于环游世界的博客。想了解更多关于我的信息，请随时查看我的LinkedIn Profile。JD Prater: Ferdinand，欢迎来到我们的节目。

Ferdinand Götzen:嗨。谢谢你们邀请我。JD Prater:很高兴请到您来和我们谈谈广告文案和内容在在线广告中的重要性。PPC展会总是一个相关的话题。在我们开始之前，先给我们简要介绍一下你是谁以及你在哪里工作。

Ferdinand Götzen:我的名字是Ferdinand Gotzen。我是recruit公司的增长主管。我们是荷兰发展最快的SaaS初创公司之一。我们已经成立几年了。我们有一个一体化的招聘平台。这是一个软件，可以让你管理整个招聘和招聘过程，从你试图找到你的候选人之前，从寻找你的候选人，一直到最终聘用。你可以组织你的管道。

最简单的说法可能是，它类似于CARM，但用于招聘。但我们确实试图把自己想象成比这更伟大的东西。我们试图把自己想象成一个一体化的解决方案，一个真正给招聘人员超能力的东西，让招聘人员做以前他们不能单独做的事情，就像许多营销自动化技术在营销领域所做的一样。我们就是这么做的。

JD多嘴的人 :                     好了。这是一个有趣的空间。告诉大家，我们目前正在招聘一名产品营销经理。如果你在听，你有兴趣，请告诉我。也许我需要使用Recruitee来解决这个问题。



Ferdinand Götzen:当然，我强烈推荐。没有偏见。

JD多嘴的人 :                     没有偏见。好了，伙计。让我们转移话题，谈谈广告复制和一些内容。从这里开始。当你在考虑广告复制时，你会考虑哪些最重要的元素?广告文案最重要的元素是什么?

Ferdinand Götzen:最重要的元素可能是听起来自然。我知道，要写出优秀的文案，有很多技术细节、最佳实践和技巧。我总是说最佳实践的一个问题是，如果每个人都使用相同的最佳实践，那么每个人听起来都是一样的。，

，

，你和可能所有正在听的人都听过或读过这么多的价值主张，“飙升这个”，“超目标”和“hyper-boost this “这些流行语过一段时间就没有任何意义了。我认为这与人们经常低估拷贝的重要性直接相关。

有句名言。我不记得是谁写的了。归结起来就是“图片很吸引人，但卖的是文案。”当你在谈论你的品牌时，当你在谈论你的营销时，非常重要的是……所有视觉的，所有有创意的，都需要真正吸引人。吸引人们的注意力。当你打开一个网站，或者如果你看一个广告，你首先看到的总是它的图像、视觉和创意。一秒钟后，在最初的几毫秒后，你直接去拷贝。你开始阅读标题，或任何最突出的副本。我认为这非常重要。有自己的声音，有自己的风格，用词的一致性非常重要，但最重要的是，在某种程度上，要边说边写。人们喜欢称之为“方式原则“只是为了听起来自然。我认为这是最重要的。

JD多嘴的人 :                     好了。我真的很喜欢那个。我认为这很简单，一些方法也告诉我，在自然的情况下，你遇到了同样的声音，你应该能够看一个广告，并确切地知道这个品牌是谁。对吧?



Ferdinand Götzen:是的。JD Prater:假设你有一个人们很容易识别的品牌。在这个范围内，让我们把它分解成你在Facebook上想到的一些事情。然后也许我们也可以讨论一些搜索文案以及eta，有两个标题和考虑更长的广告文案。你想从哪一个开始?你想从AdWords开始搜索还是从Facebook开始?

Ferdinand Götzen:是的，我们可以从Facebook开始，我没问题。

JD多嘴的人 :                     好吧,让我们做它。在Facebook内部，你谈到了使用图片。当你……你在图像和拷贝上花了多少时间?你最喜欢使用的adtype有哪些?你在图片和拷贝上花了多少时间?

Ferdinand Götzen:我们通常看它的方式是，广告有点像一个人。想象一下，如果一个广告是一个人，那么所有这些的最佳实践，就是构成骨架的东西。然后是肉，肌肉和皮等等。当你打磨它的时候，你会让它看起来很棒。我认为这对复制和创意都非常重要。我们尝试了各种方法，所以在一天结束时，你真的需要测试所有内容。我们从腹肌测试中得到了大部分的知识。这样我们才能找到真正有效的方法。但我们总是有一些我们试图遵循的原则和内容指南。说到格式，我们通常都很传统。我们现在也在尝试Messenger广告。我们在Facebook页面的Messenger上设置了一个聊天机器人，现在，我们制作的广告将人们直接发送到聊天机器人，而不是发送到网站上，因为我们发现聊天机器人仍然有这种创新的很酷的东西类型。人们仍然觉得它很新鲜，很令人兴奋。有时我们从这些聊天机器人上得到的答案是可怕和奇怪的，但这真的是……有很多格式可以使用。我们发现，在时间轴上，几乎最基本的传统广告，往往是效果最好的。当涉及到格式化时，我们有时在图像上花了相当多的精力。这多少取决于我们推广的是什么。我们尽量不直接通过广告来推广我们的网站，因为我们发现，作为一家B2B SaaS公司和招聘领域，招聘领域并不一定总是最精通技术的领域，在最终用户和购买订阅服务的决策者之间通常有很多接触点． 在他们第一次看到我们和决定购买订阅之间，我们有很多接触点。所以，我们经常看到的是，当有人购买或订阅时，我们看到他们有时已经有130多个接触点。也就是说，他们在这里看到了一个广告，在那里看到了一个博客，然后他们来到了我们的网站。最后，这使得归因变得非常困难，但这也意味着你必须以不同的方式看待你的广告。所以，我们经常推广我们的内容队列广告，这也很大程度上改变了这些广告的结构。我们努力确保所有食物都是干净的，易于消化。但我们也越来越重视创意，因为我真的相信这个想法，你需要用图像吸引他们的注意力，然后你需要完成交易。获得点击与副本。

JD多嘴的人 :                     好了。我们也可以谈谈这个。让我们谈谈使用内容。我认为很多绩效营销人员，尤其是在美国，他们习惯于直接回应，比如现在就买，现在就买。我想说的是，在过去的一到两年里，我们看到越来越多的广告商使用内容并关注内容。跟我谈谈你是如何构建你的漏斗的你要考虑所有这些所有这130个接触点。

Ferdinand Götzen:是的。在一天结束的时候，因为有这么多的接触点，130当然是一个极端的例子。不过，这取决于用户的类型。有些用户的平均收益是100 +，有些用户的平均收益是100 +。但很少有人看到广告，来到网站，然后购买，仅仅是因为你需要时刻考虑另一边发生了什么。用户端发生了什么?如果你想到用户，他们在Facebook上，他们看到一个广告，他们点击它。比如说，这是一个招聘人员，他是我们产品的一个很好的目标人员。即使他们马上就被卖了，他们马上就会感兴趣，他们想要注册，购买订阅。他们仍然需要经常与公司的决策者进行协商。至少，他们需要与财务人员或首席财务官检查，是否有使用该工具的预算。因此，有很多接触点，而使用内容将是非常重要的，以确保这些接触点尽可能有价值。为了不扯太长时间的题外话，我们基本上尝试的方法是，思考用户所经历的过程或思维过程。用户在决定是否购买某样东西时所经历的不同阶段是什么?通常是疼痛，疼痛被触发，或者疼痛确实存在，但被他们看到的东西重新触发。然后他们会有替代的解决方案，这些竞争者可以提供相同的解决方案，但也可以是完全不同的解决方案，不同类型的产品来解决这个问题。例如，它可以和Recruitee一起使用，也可以和电子表格一起使用。有很多不同的选择。一旦他们真正决定了哪个解决方案是最好的，你需要说服他们，你的解决方案版本是该解决方案的最佳版本。你投入的社会证明越多，专业证明越多，你的产品就越能赢得信任，效果就越好。我们会考虑用户所经历的这个过程，当我们运行广告时，当我们进行重新定位活动时，我们真的会尝试模仿这个过程。当我们在创建邮件列表时，我们会根据用户的优先级，他们感兴趣的内容来划分用户因为一方面，这对我们来说更有效因为这意味着我们有更多相关的接触点，所以如果用户阅读的所有内容都是相关的，他们可能不需要100个接触点，如果他们在ma中受到了教育rket。另一方面，它为用户创造了很多价值。所以，即使他们决定用别的东西，那么两年之后，如果他们仍然是你的网络的一部分，仍然阅读你的内容或你的通讯，他们很有可能会考虑转向你，或以其他方式与你密切合作。

JD多嘴的人 :                     酷。我真的很喜欢。在你们的内容中，当你们在创建内容，或者绘制内容时，你们是否考虑过漏斗部分?你可能会想，“天哪，这可是个顶级付费点。也许下一篇文章将真正推动人们进入下一个步骤，并降低漏斗内容。”不管是什么，在招聘空间里。对不起。你是这么考虑内容策略的吗?你是如何思考你的内容策略的?

Ferdinand Götzen:一方面，是的。我们有很多内容，所以这非常重要。我们有一个非常漂亮的大表格，上面有我们发布过的每一条内容，我们看到的每一条内容都以某种方式提到或引用了我们。我们知道任何写着“招聘人员”这个词的东西，我们不仅知道它，而且根据它在漏斗中的哪个位置最合适，根据它处理的痛点，它处理的角度，我们对它进行了分类。在从痛苦、解决、证明、行动的流程中，当然还有很多其他步骤。不同的细分市场有不同的客户旅程，但我们实际上已经对其进行了分类，并在很大程度上进行了细分。这是因为我们的内容主管能够在很短的时间内创造出大量高质量的内容。所以，我们总是有很多内容，我们对接下来应该写什么有一个非常大的概述?我们已经在产品的GDPR中讨论了很多关于数据保护和数据安全的内容。也许我们应该多谈谈用户体验。也许我们应该多谈谈我们的客户支持。我认为拥有清晰的流程和真正的好想法是非常重要的。我有什么内容，我如何最好地使用它?当我们在制定广告策略时，有时这些是我们花了两个月时间制定的非常大的总体策略。有时这是一个较小的实验。通常情况下，这是一个为期两周的实验，我们在此测试一些新内容。我们非常清楚什么样的内容是最合适的。即使我们有了这样的概述，我们仍然会做A/B测试，我们仍然会找出最佳方案，看看人们对什么反应最大。

JD多嘴的人 :                     好了。酷。在使用这些内容，使用这些广告策略的过程中，你们在此基础上做了很多重新定位的工作。看来你们很清楚什么内容在漏斗和中间漏斗中处于较高位置。你是否只是基于5篇不同的博客文章建立受众，然后向他们展示这篇博客文章，作为一个例子?我想知道你们是怎么看待漏斗的。它有点酷。

漏斗不同阶段的内容营销

Ferdinand Götzen:我们在那里做了一些事情。我尽量对我们做事的技术细节保密，尽管我相信你可以和任何人分享任何东西。每个企业都是如此不同，甚至竞争对手也是如此。我确实会尽量保持一些我们仍在测试但尚未被证实的东西的低调。一般来说,是的。我们真的在努力细分我们的用户，我们试图看看我们如何有效地提供给用户更多他们已经显示出感兴趣的东西。与此同时，这总是一个很大的挑战。一方面，你想说，“这是一个用户流，他们关心这个，所以我要给他们，我不知道，可能是数据安全，所以你要瞄准这个。”然后你可能会有一个用户流，这些用户可能还关心其他事情。所以，真正的艺术是找到如何让年长的用户得到所有的触摸与他们最相关的点，而不是可能相关的一个部分。

这听起来有点像胡言乱语，但在我的头脑中是有意义的。你需要确保每个人都能得到他们想要的一切，这是一个非常大的挑战。这是非常复杂的。

JD多嘴的人 :                     明白了,很酷。让我们换个话题，想想你的搜索广告。每当我们想到我们的在线广告中的复制和内容时，你们是在搜索内容中运行广告还是在你们的网站上运行广告?

运行广告到内容

Ferdinand Götzen:我们两者都做。在搜索方面，我们两者兼而有之。我们有很多不同的广告，很多是竞选活动，而且地理上有很大的差异。举个例子，我们发现不同国家对你是想让人们访问你的网站还是想让人们访问你的博客的反应完全不同。从地理上来说，我们看到了巨大的差异。因此，我们有很多不同的活动，我们不断调整。我们确实在为每一个人优化副本。其中非常重要的一点是，我们是一家B2B公司，这意味着我们有重要的销售流程。我们想做的是，我认为非常重要的是，这是我们一直在做的事情，特别是最近，就是在信息传达上保持一致性。所以当有人看到广告或者看到一篇博客文章然后和销售人员打电话时，他们会听到类似的事情。我认为我们建立的潜意识联系有很多价值。从表面上看，我们是否和其他人使用相同的词汇并不重要，但归根结底，这是有关系的。

我认为当用户听到相同的词，当他们听到一致性，这也灌输了信任，灌输了某种品牌身份。基调和风格也是如此，所以我们尝试着保持一致性并优化它，每个地理区域也是如此。

JD多嘴的人 :                     这是很酷。我也喜欢这个主意。我想我在AdStage也见过这种情况。为这个点赞。我们目前正在努力教育我们的销售团队，然后与我们的CS团队合作，所以我们都在说同样的事情。这甚至涉及到……你在你的网站上谈论Chatbox和LiveChat，所有这些都在说同样的事情。我们都在朝着同一个方向前进。每当你想到你的广告文案…这里我们会非常专业。如何看待这两个标题和描述?你认为这两个标题比描述更重要吗?如何进行测试呢?

写ETAs -标题vs描述

Ferdinand Götzen:我们有一定的考虑，这就是问题所在。当你在创作文案的时候，一方面你想要做一些听起来很不错的东西，所以我在很久很久以前就开始写一些随意的、有创意的、更像新闻风格的文章。我真的很喜欢写一些听起来不错、流畅的东西。同时，您需要做什么转换，同时，您需要做什么对谷歌的算法是最好的。当你有AdWords时，我们称之为关键词的“三连冠”，三连冠，也就是你的广告组中的关键词需要在广告本身中反映出来。它还需要反映在登陆页面上。你需要确保…你不可能对每个关键字都有一个广告组，所以你显然会有一些广告组，有各种各样的关键字，它们都围绕着相同的核心关键字，但长尾会改变。你得想办法把它放到广告里去。我们总是这三件事，我们需要确保它听起来很好，它是独特的，它能转化，同时，它是正的，和算法一起工作。这是我一直纠结的问题，因为当你做扩展文本广告时，你看到你有了标题，然后我用英语写了一个漂亮的标题。一切都很好;我对它很满意。然后我要用德语，然后我用了一半的第一个词，我已经用了我的30个字符，因为德语比其他任何语言都有更多的字母。一个很好的例子是，我需要写“申请人跟踪系统”，或者我可以写“ATS”，但在德语中，我写的是两倍长的，我甚至不能说其他的东西。这些都是我们试图解决的真正具体的挑战，但我认为这三方面是非常重要的。你的登陆页面也会反映出你所选择的关键字以及广告文案本身的关键字。如果你和任何谷歌的工作人员，谷歌AdWords团队的成员交谈，他们会告诉你这几乎是最基本的东西。如果你从谷歌得到一个卫生报告，这是最基本的事情，这些关键字需要镜像到这三个元素。90%的公司都在做正确的事情。

JD多嘴的人 :                     我可以感觉到你的痛苦。我喜欢德国的例子。当你想到这些的时候……我们讲过在文字广告中使用这些关键词我们讲过我们的关键词组。让我们转向实际的登陆页面。我认为这是一个大问题。特别是当我们AdWords真正推广AMP时，加速移动页面。你们是在试验AMP吗?第二部分是，你们是否创建了很多登陆页面，特别是针对活动?

创建登陆页面和AMP（加速移动页面）

费迪南德Gotzen:是的。我们与AdWords进行了大量合作，特别是在过去的几个月里。我们一直在…我们对整个战略进行了彻底的改革，因为，举个之前的好例子，我刚开始在recruit工作时，营销主管采用的是绩效营销方法。我有更多的增长方法，考虑整个漏斗，考虑整个客户旅程。不要把谷歌广告当作终点，它只是这个复杂拼图的一部分。这只是整个链条中的一环。我们一直在努力改革我们的整个战略。对于AMP，我们已经开始研究它了，我们已经计划了很多想法。我们已经考虑过如何最有效地实施这一点，但这是我们还没有时间去做的事情，因为我们正在改变周围的一切，我们如何组织我们的广告，我们正在进行的活动，文案，所有在过去几个月里我们刚刚彻底改革的东西。这还有待改进。

我不记得第二个问题了?JD Prater:第二个是为特定的活动创建特定的登陆页面。你们是在把人们引向通用的登陆页面吗?

Ferdinand Götzen:是的，好的。现在我还记得。登陆页，我们试图为每个广告组建立一个登陆页。这是我们的最终目标，即每个广告集团都有自己的登陆页面。目前，我们是在一个一个竞选的基础上进行的。但我们也想为每一个广告集团做这件事，因为我们已经开始与Instapage合作。我是Instapage的超级粉丝。我喜欢他们的内部AB测试功能，因为我有一些朋友是认真的数据科学家，他们使用所有的大工具，他们在非常非常高的水平上处理数据。甚至他们说，对于非常简单的AB测试，Instapage真的很有用，这是一种方法…我还必须考虑，我们有一个网页应用程序网站和应用程序是集成在一起的。我如何创建一个系统让我的团队中的每个人，营销部门的每个人都能做出改变做AB测试。Instapage被证明是每个人做这些测试最简单的方法之一。当你谈论一个非常特定的广告组的小登陆页时，不管你把它搞得多么糟糕，它都不会对你的整体AdWords性能产生巨大的影响。我们试图鼓励尽可能多的实验。这就是我们正在做的事情。我们正试图为每一个广告群体建立一个登陆页面，这样我们就能真正实现这个三合一的想法。关键字应该反映在登陆页面、广告和广告组本身。

JD多嘴的人 :                     哇。这听起来强烈。你们能走到这一步真是太棒了。我毫不怀疑，有了这样的强度和努力，我肯定质量分数会上升。当你想到这三件事时，或者广告成本下降了，或者用户点击广告时获得了更好的用户体验。这不是一件容易的事。



Ferdinand Götzen:是的，谢谢。我们还没有完全完成这项工作，所以我们还不能自我表扬。老实说，当你使用像Instapage这样的东西时，你可以复制你的页面。你只需要稍微改变一下副本。这需要大量的工作。这有很多繁琐的细节，但并没有听起来那么多，因为你只是复制，然后在调用登陆页上做一些测试。你要弄清楚哪些方法或多或少有效。你想出一些变化，一些变化，然后你只是复制，你只是调整关键字来优化它。

JD多嘴的人 :                     明白了。这仍然是一项艰巨的任务。我仍然认为这很酷。我还想跟你说的是，你谈到了通过这些付费广告渠道创造粘性和培养线索。你如何看待粘性和培养线索?



Ferdinand Götzen:从产品的角度来看，粘性是存在的。我今天和一个同事聊了聊。想想像LastPass或Dashlane这样的产品，如果你使用得当，你就有一个主密码。Dashlane是一个决定你所有密码的测试。这是严重的粘性，因为你无法在事后摆脱它。要想从它转换到别的东西是非常困难的。这真的是一个产品概念。这种想法认为，即使用户对你的产品的某个方面或功能不满意，也需要花费很大的精力去切换到另一种产品。太不一样了，不能把它换成别的东西。这可能是因为它非常粘，也可能是因为产品非常好。粘性概念非常重要。我试图在市场营销中这么做，我们所做的一切都与增长有关，因为吸引人们访问你的网站是很好的，重新定位他们是很好的。但你需要长远考虑。你不知道你的用户目前在哪里。这就是B2C和B2B的最大区别。我认为在B2B SaaS中工作，尤其是非企业B2B SaaS，就像是一场烈火的洗礼。归因是非常复杂的。考虑用户旅程可能是非常复杂的。我总是试着去思考，谁是最终用户，他们正在经历什么，因为他们可能真的喜欢你的产品。他们看到了你的网站。他们看到了副本。他们看到了广告。它们是百分之百售出的。他们知道他们想要使用您的产品，但他们目前正在使用另一种产品，而且订阅还要两个月才能结束。他们不愿意在两个月内付双倍的价钱，所以你需要在两个月后他们准备好了的时候到那里。这是每个人都需要考虑的问题。特别是当你有一个较长的过程。我们知道，有时完成一些交易需要两个月的时间。所以，我们需要知道…或者三个月，我保证，这真的取决于交易的类型。我们知道他们不是一天买我们，第二天他们就买我们。它不是一个简单的免费的B2C产品，你可以下载或类似的东西。所以，我们需要考虑如何确保他们留下来?我们如何确保他们在长期内意识到我们?这就是我们创造内容的原因。这就是我们重新定位的原因。这就是为什么我们有超分割的电子邮件列表，以使每个人都能获得尽可能多的价值。这就是为什么我们一直在努力创造尽可能多的价值。这就是为什么我们也尝试在谷歌广告中使用再营销，因为我注意到很多公司都不这么做。他们不会将再营销列表上传到谷歌广告中。这是一种降低成本的好方法，同时也能留住那些曾经与你有过联系的人。

JD多嘴的人 :                     是的。让我们打破它。我们说的是上传观众。你说的是显示重定向和rlsa吗?你是说你没见过很多这样的事吗?Ferdinand Götzen:我们两者都在做，但当我和其他公司合作时……我有一个朋友找到我说:“我能帮你做谷歌广告吗?”她问我:“做好谷歌广告最重要的是什么?”我说:“最重要的是要意识到你有一个客户经理，你应该使用他们。”他们会告诉你最基本的东西，很多人都跳过了。



我以前教成长。我以前是做顾问的。我曾经看到很多其他公司在做什么。在B2C环境中，这没有那么重要，因为你可以在B2C环境中做更多基本的事情。在B2B环境中，这是非常非常困难的。只做一些基本的训练，同时还能取得好的效果是非常困难的。我刚刚看到很多公司都没有上传客户列表。他们没有上传再营销列表，既不是为了展示也不是为了RSLA。一旦你做了很多，这似乎是很基本的，但我们往往会忘记。这就是问题所在，那些真正在某一领域或某一学科工作的人，他们往往会忘记大多数人不是这样想的，大多数人也不会这么做。

JD多嘴的人 :                     好了。当你谈到广告文案的重要性时，当我们谈到上传这些邮件列表时，你如何考虑改变广告文案?所以，如果你看这个列表他们通过一个RLSA，他们进来，他们搜索，他们点击你的关键词，如何改变那个广告?Ferdinand Götzen:我们改变它的方式是，它真的取决于我们上传的列表，但我认为最重要的是重申这种一致性。你知道这些人已经看到了什么或者你至少需要假设，这些人中有相当一部分人已经看到了你发布在那里的一些东西。所以你需要确保你发布的内容与他们之前看到的内容是一致的。我们分割列表的越多，就越容易因为这样我们就可以，不仅仅是讨论我们在拷贝中使用的词汇，我们还可以考虑角度，我们应该播放，我们应该将它们发送到什么url和登录页面?我们如何为这一群体优化登陆页面?但是，如果你没有这种类型的分割，当然，你必须在更基本的层面上做。你需要思考，好吧，举例来说，我们如何确保我们没有重复我们自己。我过去很少重视轮换广告，这是我不得不付出惨痛代价才学会的一课，因为人们会说，“我一直在看你们的广告，它们从不改变，它们超级无聊，我厌倦了在我的Facebook时间轴或谷歌上看到它们。”



然后你就会想，好吧，也许我应该制作两个或三个版本，并在优化后轮换它们。保持新鲜感很重要。保持相关性是很重要的。保持一致性很重要。

JD公关纯黑色 :                     好了。我想我绝对同意所有这些观点。当你提到Facebook时，我认为Facebook确实促使我们不断更新广告。当你想到广告疲劳你想到人们一直在看你的广告。你是否也在做同样的事情，比如上传这些列表，超分割，然后根据这些内容展示广告?我想说的是，Facebook和AdWords或多或少反映了我们的漏斗方法和广告复制方法吗?

为Facebook和AdWords写广告

Ferdinand Götzen:是的。同时处于我们想要建造的同一台机器的两个部分。所以，我们正在尝试建造这种半自动的巨大漏斗。它实际上更像是许多小漏斗的组合。Facebook和谷歌广告实际上是并行运作的。它们实际上是并行工作的。

JD多嘴的人 :                     明白了。我想谈谈你们最喜欢的一些工具。你提到了Instapage，当你想到广告复制内容时，你还喜欢什么其他工具，Facebook, AdWords，告诉我吧。

最喜欢的PPC工具

Ferdinand Götzen:一个工具经过测试非常有趣，我们开始使用它，然后停了一段时间。我们在考虑再次使用它。这是一种工具，我想在美国它被称为“Easy-Leads”。在欧洲被称为Zenbid，因为他们用不同的名字经营。它和另一个叫艾伯特的很像。它可以自动竞价。人工智能驱动的自动竞价。它会查找你所有的过去数据，所有的实时数据，然后通过机器学习算法进行运算。它预测或预测算法，它基本上预测你在哪里下注或出价最好。它会自动为你出价。这是一个很酷的工具。这对我在电子商务领域工作的同事或朋友非常有用。他们看到了非常非常好的结果。在我们的领域中，我们看到它有时是有效的，但对我们来说，这真的很复杂，因为这是我对绩效营销的问题，因为我不认为广告本身是一个东西。这是更广泛的事情的一部分。我知道我经常用“东西”这个词。我无话可说。当我想到广告的时候，我也会想到接下来会发生什么，所以对我来说，以美国市场为例很容易。我将着眼于美国领先市场，点击成本将更低，点击率将更高。太棒了。你想庆祝一下，你的谷歌广告做得很好，美国的竞选活动做得很好。但我听到我的销售人员或销售同事说，“哦，对了，顺便说一下，我们在美国有100个竞争对手，所以我们与美国领先企业谈判的机会成本是与荷兰领先企业谈判的10倍，例如，因为我们的总部设在荷兰，因为他们都听说过我们。”我总是要把所有这些东西都考虑进去。将广告视为更广泛事物的一部分是非常重要的。我有点跑题了，我有这样的倾向。回到工具的问题上，我认为正是因为这个原因，ZenBid不是很好，因为这些自动竞价的东西，他们会开始对那些对点击率和转化率有意义的东西进行竞价。例如，我们会看到注册转化率的增加。我们经常看到一些广告在将注册用户转化为免费试用用户时表现得非常好，但之后却无法将其转化为付费用户。所以，你需要时刻关注整个漏斗。说到真正的复制，我用了很多小工具。我们用海明威的作品做测试副本。Grammarly是非常重要的，尤其是如果你生活在……我住在荷兰，我认为荷兰说英语流利的人比美国人多，不过英语不是荷兰人的母语，所以Grammarly是一个很好的工具。确保每个人都在同一页上。我认为真正有价值的是UsabilityHub。Th他们购买了一个叫做“五秒测试”的工具。它非常适合测试登陆页面。它本质上显示了用户的选择，你的页面，你的广告，或任何你想在5秒内发布的东西。然后你可以问他们一些基本的问题。这背后的想法是，当人们第一次看到你的广告时，只要五秒钟，他们至少需要理解一些基本的东西。例如，这个产品是做什么的?这种产品的独特卖点是什么?

可用性中心很棒。Instapage是伟大的。我喜欢所有的小事情，像海明威和文法文法之类的东西。我有我们建立的所有模板，所有的电子表格，列表，使用的关键字，不使用的关键字，诸如此类的东西。说到工具，我可能会说很多其他相关的工具，比如分析和这类东西。但对于广告来说，这主要是我们一直在玩弄的东西。

JD多嘴的人 :                     明白了。酷,伙计。我还有两个问题要问你。下一个问题是，展望2018年，你非常关注增长，你对2018年真正感到兴奋的事情是什么?费迪南德Götzen:我对视频真的很兴奋。我们为我们的团队聘请了一位视频和设计创作者。他盯着明天。我们已经把一切都安排好了所以连入职日期都没有。他会直接考虑我们能拍什么样的视频。我们对此非常兴奋。我觉得这会有很大的不同。我知道Facebook现在正在退出Facebook直播视频的全部内容、覆盖范围和推广，但我仍然认为视频将发挥非常重要的作用。这对我们的展示广告和Facebook广告策略都非常重要。我认为一切都将围绕视频展开。老实说，我认为去年是视频的大年，但我们现在仍然处于热点，所以，我认为在未来几年。我认为在接下来的几年里，我们会看到每个公司都开始更多地使用它。这将是我最兴奋的一件事。JD Prater:是的，2018年似乎是实现视频的一年。是的。我同意你的看法。



Ferdinand Götzen:没错，没错。我们在谈论它，2018年真的在做它。

JD多嘴的人 :                     是的。我同意你的看法。好吧,男人。最后一个在这里。给我们你最好的专业建议。你想留给观众的是什么?



Ferdinand Götzen:我认为最好的专业建议，是使用你的谷歌AdWords客户经理。给他们打电话，和他们谈谈。他们希望你做得好，因为他们希望你在谷歌广告上花更多的钱。特别是如果你没有超级经验，这在绩效营销中是非常罕见的，但在成长型领域，这种情况越来越多，因为你有这些多面手，他们有非常不同的专业知识。使用您的谷歌帐户管理器。它会非常有帮助。他们可以带来难以置信的价值。那么我想说的另外一件事是，不要把广告看作是一个单独的东西。把它看作你整个战略的一部分，它在什么地方发挥作用，并考虑确保你所说的一切都是一致的，你有自己的风格，因为品牌不仅仅是你看到的，也包括你读到的。三件事。

JD多嘴的人 :                     好了。很好。好吧,男人。费迪南，再次感谢你来到PPC节目。听众在网上哪里可以找到你?



Ferdinand Götzen:人们可以找到我，我写了一个博客，它是blog.ferndindandgotzen.com。Gotzen的拼写是G-O-T-Z-E-N，取决于你来自哪里。com。在领英上很容易找到我。我总是很乐意回答问题，如果有人想，他们可以在LinkedIn上找到我，可以在Recruitee.com网站上找到我。我认为Recruitee.com是一个很好的招聘网站看看我们在做什么。我总是建议人们，看我在做什么，而不是听我在说什么，这可能不太明智，因为我写了一个博客，我希望人们阅读它，但仍然。Recruitee.com。在领英上找到我，找到我。我在互联网上无处不在。很容易找到。

JD多嘴的人 :                     好吧。我会确保所有这些链接都在讲义里，所以如果你们想联系费迪南，请去看看那些表演笔记。费迪南，再次感谢你的到来，感谢你为我们讲述广告文案和在线广告的重要性。听到你对漏斗的看法，以及你对Recruitee中的付费用户获取的看法真的很有趣。所以,再次感谢。



Ferdinand Götzen:非常感谢邀请我。这是伟大的。AdStage团队相关帖子本周广告新闻:2018年Gartner营销分析调查的关键发现本周广告新闻:Facebook增加了关于点击到whatsapp广告的新报道