2018年B2B营销预算将如何演变

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根据需求生成调查，70%的营销人员预计2018年的需求生成预算将会增加。与此同时，整体营销预算正在缩减（根据Gartner的2017-2018年CMO支出调查）。去年，营销预算占公司总收入的11.3%，较2016年的12.2%有所下降。那么，为什么B2B需求产生型营销人员会增加他们的支出，而我们其他人却在准备削减支出呢?营销人员计划如何分配他们的营销预算以增加投资回报率?



来源:需求生成调查。大多数需求产生型营销人员预计他们的预算在2018年将增加。让我们来看看关键的营销趋势，这些趋势可能为这种奇怪的现象提供一些见解。数据显示，虽然预算在增加，以支持更个性化的活动和更高的数字支出，但B2B营销人员将遵循更高的衡量标准。更多的钱将伴随着更大的责任。

1。今年，越来越多的营销人员将收入作为他们的关键衡量标准。表示有特定收入配额的营销人员数量从2017年的23%增加到2018年的28%。该报告调查的91%的需求产生型营销人员表示，他们会跟踪自己对公司的收入贡献。有一个很好的理由:这种贡献正在增长!当被问及有多大比例的收入来自营销来源的线索时，28%的营销人员回答在26%到50%之间。正如你所看到的，需求生成预算的增加伴随着对实现更深层漏斗指标和转换目标（如收益）的巨大期望。



   来源:需求生成调查。预算的提高伴随着对实现最重要业务指标的更高期望。只有不到2%的营销人员是根据网络流量来衡量的，而大多数营销人员只关注直接对底线有贡献的指标——如SALs（销售接受的线索），这是一种统计潜在客户数量的指标，营销和销售团队都认为这些客户“适合”他们的业务，基于各种标准，如预算、需求和潜在客户进行投资的时间表。你向上级汇报营销支出的方式可能会发生变化。因为如今的首席营销官在交付ROI方面受到了更多的审查（Gartner是这么说的），付费营销团队的任务将是衡量活动的全渠道影响。

2。

73%的营销人员认为2018年的首要任务是客户的质量。在2018年，瞄准高价值客户意味着营销人员可能不得不依赖更昂贵的营销手段。以事件为例。根据该报告，68%的营销人员利用活动为漏斗顶部产生合格的线索。贸易展览、研讨会和峰会占据了B2B营销预算的很大一部分。即使是虚拟活动和网络研讨会也需要大量的投资，如果你考虑到技术、赞助演讲者和推广的话。据Digiday报道，尽管根据ProfitWell报告的Brian Balfour的说法，内容的投资回报率仍然惊人，但由于对优秀内容营销人员的需求超过了供应，制作内容的成本也越来越高。

   来源:需求生成调查。事件营销和内容营销是最有效的需求产生策略。不管你是否在考虑ABM策略，你都有可能将营销预算转移到测试新渠道上。要做好准备，根据在线和离线的多种营销策略，建立跟踪机制。你的营销仪表盘应该反映娃娃每个频道的收入/美元是多少，无论是Facebook活动还是牛排晚餐。

3。10个最有效的需求产生渠道中有8个都是数字渠道，其中前3个都是数字渠道:电子邮件、搜索和网站。



   来源:需求生成调查。全球数字广告支出达到2090亿美元，预计今年将增长13%。“需求生成”作为一种相对较新的营销功能，包含了许多营销活动，其中潜在客户生成可能是关键。B2B潜在客户是在线的，拥有之前无法使用或隐藏在“联系销售”表单填充下的所有信息。因此，需求型营销人员自然会投入更多资金，在买家旅程的每个阶段准备好相关信息，并跟踪不同渠道的影响，以闭合广告支出和收入之间的循环。随着你的数字支出的增长，你将需要将所有付费营销数据整合到一个仪表盘中，以便于访问粒度指标。这不仅对跨网络PPC报告有一个中心观点很重要，而且对发现趋势和发现改进机会也很重要。因此，虽然整体营销预算增长停滞，但企业将继续在产生增量收入的活动上投入更多。如果将销售和营销统一到单一收益指标下的趋势继续下去，需求生成团队将在未来几年里抢占市场营销预算的最大份额。

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