SEM是创业公司有效的成长渠道吗?

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数字营销是创业公司有效的成长渠道吗?

AdStage Team 6分钟阅读分享

SEM无疑是目前最有效的数字营销渠道之一。当合适的元素组合在一起时——一个具有良好单位经济效益的伟大产品，相对较少的竞争对手和高搜索量——付费搜索的规模非常好。但创业公司很少能同时拥有所有这些对他们有利的因素，在试图将SEM构建为一个可扩展的渠道时，他们通常会面临一系列独特的挑战。作为一家数字营销机构，我们在SEM上与100多家各种规模的初创公司合作过，我们看到并解决了这些问题，希望分享一些如何克服这些问题的见解。除了在谷歌AdWords和必应广告（Bing Ads）等付费搜索频道上做广告的公司所面临的典型挑战外，初创公司还面临一系列独特的挑战。第一个大挑战是，许多初创公司都有未知或未经证实的客户ltv（终身价值）。了解你的ltv是考虑做任何付费广告时最重要的第一步。如果你不知道你能从一个客户的一生中赚到多少钱，你也不知道你能花多少钱来获得他们。但对于经营历史相对较短、客流量较低的初创公司来说，准确预测LTV变得非常困难。缺乏LTV数据有点像鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，因为LTV只有在你获得用户后才能确定。你必须花费一些时间、精力和金钱来从任何渠道获取客户。理解这一点非常重要——SEM可以用来帮助验证或建立ltv，但如果这是您的目标，那么请确保您清楚自己试图实现什么。有时，初创公司认为他们试图看看SEM是否适合自己的业务，但他们意识到他们没有正确的LTV数据来评估渠道的效率。这是一个重要的区别，它将改变管理SEM帐户所需的方法和资源。解决这个问题的方法之一是通过与风投或类似公司的人交谈来进行行业比较，他们可以补充你所拥有的任何客户数据。虽然其他公司的客户ltv可能与您的不同，但这是一个相对较好的度量，至少可以帮助您为制定目标CPA建立基准。你能花多少钱来获得一个客户（称为目标CPA）直接关系到你能从SEM获得多大的规模。你的CPA目标越高，你能达到的规模就越大。其原因是收益递减。当你开始增加你的SEM花费时，注册会计师也会增加，因为你饱和了低悬，高意图的关键字，通常转换得很好，你到达新的关键字机会。最终，你的实际CPA将开始与你的CPA目标相抵触，你将被迫停止扩大支出，直到你确定自己能够支付更高的CPA，或者你能够通过优化实现更低的CPA。使用付费搜索的初创公司面临的另一个挑战是来自老牌公司的激烈竞争。因为这些现有公司了解他们的ltv，通常也有更大的预算，他们可以在SEM上更积极地出价，这可以挤掉试图打入这一市场的初创公司。此外，有时这些公司会确保他们出现在某个职位上——不管这个职位可能有多低效率。这可能会让斗志旺盛、单位经济驱动的初创企业难以竞争。对于那些已经非常昂贵且转化率相对较低的高漏斗关键词来说，这种情况会更加严重。对于销售订阅服装盒的电子商务初创公司来说，“男士夹克”这样的常见高渠道关键词不太可能影响基于平均客户LTV的目标CPA。然而，当搜索这个词的时候，你会注意到Ralph Lauren、Nordstrom和Michael Kors积极地出价:

  

即使对这些公司来说，CPA也不太可能直接从这些关键词退出，但他们继续每年花费数百万美元来显示这些关键词的前位置。这类公司竞标的信念可能是，他们通过出现在通用关键字上获得的品牌曝光可以弥补CPA的低效，或者他们竞标这些关键字纯粹是因为害怕错过竞争对手的竞价。不管怎样，这不是一场初创公司能够赢得的战斗，除非他们的LTV和目标CPA能够让他们参与竞争。解决这一问题的最佳方法是对各种长尾关键词进行竞价，这将有较低的竞争和可能更高的意图，但也将更便宜。你的长尾通用关键词列表越广泛，你就能在不依赖竞争对手的通用关键词的情况下驱动更多的流量。谷歌的关键字规划器和第三方工具，如SpyFu可以帮助您找到与您的业务相关的低竞争的长尾关键字。创业公司想要利用付费搜索的另一个常见障碍是，他们通常是在新兴市场运营，导致搜索兴趣很低。这可能会限制可用的相关搜索量，这是扩展付费搜索的一个关键方面。人们在搜索某个东西之前必须知道它的存在，或者至少是与它密切相关的东西。如果一家初创公司正在销售一种全新的产品或服务，这就构成了一个挑战。例如，在优步和Lyft早期，没有人知道按需拼车是什么，所以没有人搜索它。只有当市场成熟时，搜索兴趣才开始飙升，如下图所示:

通过谷歌趋势





当你的行业如此新，人们甚至还不知道它的存在时，你怎么能大规模访问搜索量?这可能是一个令人生畏的障碍，需要一些创造力才能克服它。针对竞争对手的关键词和相关产品是一种方法。例如，在早期，优步可以竞标竞争对手的关键词，如“avis租车”和“黄色出租车”，或“快速交通”和“叫出租车”等相关产品，以建立其产品的知名度，并通过SEM推动转化率。然而，关键字与手头产品的相关性将决定转化率，所以这再次归结为你能够为这些关键字支付多少CPA。为了在实现注册会计师目标的同时真正实现SEM的规模，有时需要等待市场的发展。我们已经解决了让付费搜索成为初创公司的盈利和可扩展渠道的挑战，但那些能够克服这些挑战的公司的隧道尽头的光呢?付费搜索最明显和最重要的优势是意图的价值。当用户输入搜索词时，他们会准确地告诉你他们在寻找什么，这通常意味着比其他付费获取渠道所提供的间接信号（如瞄准受众）更高层次的购买意图。因此，没有任何付费广告渠道能够接近付费搜索的转化率。

基于意图的搜索广告允许您捕获容易摘的果实。搜索“拼车应用”的人已经大致了解你的产品，而且很可能在营销渠道中有足够的深度，可以下载应用并使用它。搜索广告可以让你最大化地捕捉需求。但是意图对于获取更高漏斗的兴趣也是有价值的。搜索“快速交通”的人发出了一个直接的信号，即他们正在寻找一种快速的出行方式，即使他们没有意识到ri的存在德共享。这表明你可以从与你的产品或服务不直接相关的关键词中找到转换率，假设单位经济在比较LTV和CPA时起作用。品牌关键词覆盖在所有SEM项目中都扮演着重要的角色，但对于那些应该抓住每个人搜索他们的初创公司来说，这尤其关键。如果一个潜在客户在谷歌上搜索你的品牌，却被竞争对手的搜索广告挖走了，那么所有用于提高初创公司知名度的努力和资源都可能被浪费掉。品牌搜索广告可以帮助你保护在其他渠道的投资。

考虑到这些获得的品牌搜索查询的价值，对竞争对手的关键词进行竞价是接触潜在客户的一种非常有效的方式，而这些客户处于漏斗的底部，随时准备做出决定。这对那些在市场上有知名公司（即大量客户搜索他们的品牌关键词）的初创公司尤其有利。老牌公司可能有更大的预算和更多的品牌认知度，这对他们有利，而初创公司也有一些有利的因素。首先，由于初创公司规模小，缺乏繁文缛节，因此能够快速行动，快速学习，从而可以进行高节奏的测试和优化，这是为了扩大付费搜索程序的规模。另一方面，初创公司可以优先考虑增长而不是盈利，以追求占领市场，这使他们能够在广告拍卖中更好地与老牌公司竞争。最后，与老竞争者相比，初创公司往往拥有全新且完善的产品，从而创造出更高的转化率和客户ltv的潜力。这可以让它更容易与老牌竞争对手竞争。

初创公司最终必须高效和大规模地获取新客户，以便成为主流企业。在早期，这并非易事，因为即使是基于LTV基准去定义效率目标也非常困难。作为一家初创公司，在SEM获得成功需要灵活地进行测试和学习，有时为了长期增长而牺牲短期效率是必要的。总是会有拥有更大预算的老牌竞争对手试图排挤那些试图进入他们市场的初创公司，但对于那些能够成功克服与SEM相关的挑战的初创公司来说，这是一个巨大的机遇。人们通过搜索查询来表达自己的意图可以说是最强大的营销信号。使用付费搜索引擎营销来挖掘这种信号可以成为一个高度扩展的客户获取渠道的来源。

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