2016年成长营销会议:用户获取、转化优化和留存

社媒营销

AdStage Team 4分钟阅读分享什么是成长型营销?

我很幸运地参加了今年的成长营销大会，这是一场非常私密的营销会议。由于只有250张门票，与会者有机会与28位演讲者中的任何一位面对面讨论增长策略。小组成员包括成长型行业领袖Andrew Chen、Neil Patel、Jon Miller和Dan McGaw。仅举几个例子。“kdsim1”



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早上我们与Andrew Chen和Bubba Murarka进行了一场题为“为什么大多数增长黑客就是无法破解它”的炉边聊天。许多演讲者关注的一个主要主题是寻找产品/市场匹配的重要性。没有它，你就不会成长。陈冠西以其直接的类比而闻名，他愉快地分享了这句话:“成长是一个放大镜。如果你有一颗钻石，把它放在放大镜下，你就会做出一件又大又伟大的东西。但如果它只是一坨小屎，那它就会变成一坨大屎。“增长黑客”（Growth Hacking）这个词是肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在2010年创造的，它在过去几年中大受欢迎，这是有道理的。理想情况下，一旦公司找到了适合的产品/市场，他们就会寻找优化增长的方法。这需要将资源分配到已被确定为最可行的推动收入指数增长的杠杆的特定领域。谷歌趋势报告关于“增长黑客”一词清楚地向我们展示了人们对这个新创建的业务功能的兴趣。

Chen继续描述了成长团队是如何在组织中发挥作用的。真正的成长团队是跨职能工作的，包括产品经理、营销人员、工程师、数据科学家和设计师。通常，这个团队独立于市场和产品工作，允许自主设计测试和影响产品路线图。

小组成员Juney Ham （CMO, Hired）和Archana Agrawa（数据科学和增长营销主管，Atlassian）关注增长团队的结构和如何组织成功。例如，Atlassian计划将月活跃用户增长20倍，从500万增加到1亿。阿格拉瓦分享了她是如何组建成长团队的，以及实现这一成长水平所需的基本能力。你应该围绕以下四个专业领域建立你的成长团队:数据科学发展预测分析并专注于多点触控归因。负责商业洞察和建议。数据工程在客户生命周期的所有状态下实现测试。成长型产品营销人员专注于为激活、旅程和产品内体验传递信息。成功不是由注册数量决定的，而是由活跃的产品使用以及如何将这种使用转化为转化。没有正确的结构、能力和过程基础，增长计划将不可避免地失败，无法提供业务价值。作为一名SaaS增长营销人员，我非常喜欢听“思想领袖如何获得SaaS爆炸性增长”的座谈，与会嘉宾包括Shira Abel （Cyara的首席营销官）、Scott Heimes （SendGrid的首席营销官）、Elizabeth Yin （500 Startups的合伙人）和Tim Matthews （Incapsula的营销副总裁）。在指标这个话题上，发言者们就哪些KPI对初创公司的最佳发展最重要分享了自己的见解。Elizabeth Yin毫不犹豫地指出，流失率是最重要的指标，因为投资者根据产品粘性来判断业务的可伸缩性。你可以将资源集中在获取工作上，以增加潜在客户、演示和注册的数量;然而，如果你无法留住那些最初获得的客户，那么你实际上是在浪费公司更多的钱。一个勒Aky转换漏斗是一个强烈的迹象，表明时间和资源被用于错误的客户阶段生命周期。Tim Matthews在《CAC Ratio》中跟进了同样的想法，并解释了为何留存率是衡量成长成功的可靠指标。然后，谈话转向了漏斗顶策略，以及如何用合格的潜在客户填补销售渠道。最近的趋势是利用营销自动化作为一种手段来增加潜在客户的数量。虽然这让营销人员的工作变得更容易，但自动化却降低了质量，浪费了时间并在指标数据中制造了噪音。如果他们不会转化为客户，那么即使销售渠道中有大量的潜在客户也没有关系。

Scott Heimes谈到了模拟营销策略的力量。海姆斯透露了如何根据客户质量进行细分，以确定哪些联系人应该得到更个性化的销售互动，哪些应该被引导到自动培养轨道。例如，当只处理50-100个顶级客户时，给这些联系人直接发邮件是值得的。这些时间密集的策略表明，您实际上关心获得他们的业务，并为SendGrid带来了许多新客户。这里的结论是，多花一点时间为你的顶级客户定制个性化消息，并优化你的自动化策略，继续填充漏斗顶部，培养低优先级的客户。Salesforce销售云高级副总裁Sara Varni发表了题为“单一营销指标——日常行动如何推动长期成功”的演讲。Varni分享了专注于一个指标是Salesforce实现可扩展增长的关键。增长过程中需要克服的最大挑战是调整营销和销售目标。与她分享的一个统计数据相呼应的是:“B2B公司无法将销售和营销团队围绕正确的流程和技术进行协调，每年会损失10%或更多的收入。——IDC Research。



当每个团队都遵循相同的度量标准时，就更容易识别真正重要的过程。Varni实现这一目标的四步过程是:明确组织优先级评估指标有效性获得跨职能共识重新审视、修正和轴心优化测试当任何人谈到增长时，通常都涉及到a/b测试。Effing Amazing的Daniel McGaw明确指出，我们都测试错了。或者用他的话说，我们都他妈的错了（这是他的风格）。伴随着无数同样幽默的f-bomb的抛出，McGaw证明了任何优化测试都必须从整个客户生命周期的角度进行——必须考虑用户留存，不要将成功局限于用户获取。举个例子来说吧，变异测试能够带来更多的注册，但是你如何知道这些注册是有质量的线索并且能够减少流失呢?也许你的“成功测试”实际上增加了3个月后的用户流失率。解决这个问题并不复杂，只需要将您的测试工具（例如Optimizely）连接到众多分析工具中的一个，如谷歌analytics或MixPanel。然后您将能够在整个生命周期中清楚地跟踪您的测试组。显然，当建立一个专注于转化率优化的新团队时，增长最终是一场长期的游戏。这不是由一个人或一个团队决定的，而是由整个公司来专注于增长。会议可以总结为以下三个要点:在规模化之前关注产品/市场的契合度。（“先敲定再扩展”）每次只关注一个关键指标。围绕这个指标集合营销、销售、产品和客户成功团队。建立由各自领域的专家组成的多学科成长团队。如果您想了解更多关于会议的信息，请访问http://growthmarketingconf.com。我还列出了一些其他的

增长黑客的背景故事由Andrew Chen Coelevate主持，来自Brian Balfour AdStage团队相关帖子PPC自动化:从脚本到软件你需要知道的一切电子书:为B2B营销人员揭开投资回报率的神秘