数字广告代理的Martech进化

社媒营销

欢迎来到PPC Show的第82集，在这里我们采访了付费营销领域最优秀和最聪明的人。本周我们邀请到了闭环公司的兰斯·洛夫戴和阿曼达·埃文斯。我们将讨论数字广告代理的演变，因为它与martech领域内的转变有关，以及它如何影响人员配置模式。



请继续关注，了解他们是如何建立一个技术堆栈，使他们的机构在第一季度获得了45万份报告，同时减少了创建报告的时间，并使他们的客户经理能够专注于战略。了解代理商如何依靠他们的Martech堆栈作为竞争优势，如何解决数据管道和更深的漏斗参数导致更好的优化，加上，他们如何尽可能地自动化，以便客户经理可以专注于战略收听

的节目，您也可以收听和订阅Apple Podcasts, Stitcher, PlayerFM, Overcast，和Tunein Radio。创新公司与我们合作，帮助他们在竞争激烈的数字广告世界中获得不公平的优势。通过结合资深从业者、深厚的广告行业专业知识和我们自己的广告技术，我们提供了卓越的结果，使我们的客户在实现（通常超过）ROI目标的同时实现更快的增长。他们在招人!JD Prater: Lance和Amanda欢迎来到PPC的节目。



Lance Loveday:谢谢你邀请我们，JD。JD Prater:是的，几周前我在Austin的Hero Conf见到了Lance和Amanda，我对他们的公司Closed Loop有了更多的了解。不用我介绍，Lance和Amanda很快地介绍一下你们自己，并给我们介绍一下闭环系统。Lance Loveday:当然可以。我是兰斯，我先说。我干这行有20年了。我在广告行业工作了很长时间，从事数字广告。我是Goto.com的第一批广告主之一，后来成为Overture，后来成为Yahoo，现在已经死了，但我也是谷歌的第一批广告主之一在他们有AdWords之前。他们不知道如何评估他们的存货。我们按季度购买这些印数，我们购买所有的超额，这真的很便宜，在那个时候很容易赚钱。，

，然后继续保持付费搜索，扩展到付费社交和加班显示，有机地发展代理机构，现在我们管理着大约5000万的广告，每年，客户遍布世界各地。我们是一个伟大的团队，我们在萨克拉门托这个安静的角落里玩得很开心，但做着我认为世界级的工作，所以在我心目中，这是世界上最好的工作。

我很幸运能和才华横溢的阿曼达·埃文斯合作。她是我们的首席广告官，我让她介绍一下自己。阿曼达·埃文斯:当然。谢谢。我是阿曼达·埃文斯。我是首席广告官，我负责闭环公司的客户服务团队。我在这个行业已经快20年了。我想我18岁了。兰斯很早就开始在Goto, Overture和雅虎工作，雅虎现在还在。如果我们的雅虎代表听到你说他们死了，他们会很生气的。

Lance Loveday:雅虎搜索，好的。Amanda Evans:好的，和Lance一样，很高兴来到这里。谢谢你们邀请我。

JD多嘴的人 :                     是的,我有一个有趣的有趣的事实。我记得在波特兰英雄会议上见过兰斯所以如果有人在波特兰英雄会议上，那是我第一次见到兰斯。然后令人惊讶的是在一个非常不同的世界再次遇见他不同的空间，就像，啊，哇，那是三年前的事了。太长了阿曼达去年在英雄会议上讲了关于报告和可视化的内容。他们在行业内非常有名，所以我们实际上将要讨论数字广告代理的发展，我认为这绝对是一个有趣的对话，特别是在Hero Conf与他们交谈，因为他们正在做什么，他们如何解决这个问题，然后他们用什么来解决这些问题。



我将把它作为第一个问题交给你们，这是关于你们作为一个机构试图解决的问题，然后你们用什么来解决它，因为在过去的5年，10年，18年到20年里，你们所谈论的已经发生了巨大的变化。“作为一个机构，你们想要解决什么问题?你们用什么来解决这个问题?”Lance Loveday:是的，我的意思是，它发展得很快。我的意思是，我们想要解决的是在高层次上如果我们与这种观念作斗争我认为有些人认为广告管理是一种商品这一方面就像我心中的一个尖刺，但你知道我们看到的证据到处都是。有些广告主做得很好，有些广告主做得很差，还有一些，大多数介于两者之间，大多数对机会视而不见他们把钱扔在桌子上。所以当涉及到谁在管理他们的活动以及他们如何有效地花费他们的广告费用时，我们与那些有复选框心态的人进行了持续的战斗。所以这对我们来说是一场持久战。只要与商品化的观念作斗争，我们就很幸运。我们找到的客户都是有自我资格的人，他们明白这一点，并且愿意确保他们找到合适的人来管理他们的活动。至于我们是如何做到的，正如你所提到的，随着时间的推移，我们必须在技术方面不断发展，我们建立了自己的技术工具。一段时间后，我们感到沮丧，因为没有人做过，也没有任何好的第三方工具。

所以我们建立自己的数据管道工具,获取数据的前端广告平台和非常重要的是把数据从客户端系统,这样我们可以混合在一起,做一个完整的漏斗分析在我们的环境中,在一个非常细粒度的层次分析和理解我们这些活动,然后我们可以挤出性能结合起来,具有很强的数据可视化工具,允许我们讲这个故事视觉上，而不是把你带到长桌子上，然后把它梳理出来。我们一开始是在投机的基础上这么做的，但当我们开始使用它时，它释放了各种我们没有真正预期到的额外价值。这让我们的员工更有效率，开始增强我们所有的报告，自动化所有的东西，这是我们的客户喜欢的，我们的员工当然喜欢他们不用手动从不同的地方整理数据，并把它们在Excel中结合在一起。最重要的是，它带来了巨大的性能提升。因为我们有更多的时间去做更多战略性的事情和优化，但这也使我们能够进行更深层次的分析和情报，这是其他任何方式都无法获得的。所以这对我们开发自己的技术来说真的是游戏规则的改变，我知道很多机构都在为如何实现这一点而挣扎。你是建造还是购买?你是怎么做的?对我们来说，建立自己的公司是正确的答案。但我认为这是每个机构都必须解决的问题。JD Prater:是的，我的意思是甚至在这个基础上再加上建造、购买或员工。我是说，我见过机构把人扔进去。你知道，你可以吸引很多刚从大学毕业的人来这里，教他们Excel，你可以给他们更便宜的工资，但同时，我想谈谈你刚才谈到的一些事情而是解决数据管道问题，尽可能地实现自动化。Amanda，我把这个踢给你。所以当你们在这个可视化的报告中思考服务方面的时候跟我谈谈你们是如何把这些都纳入进来的，如何实现自动化的为什么这很重要?

您是如何大规模自动化报告和可视化的?阿曼达·埃文斯:是的，这真的很关键当我们开始研究客户经理向客户汇报的方式时大概是五年前的时候，我们意识到他们大约花了50%的时间把数据整理成电子表格，然后再交给客户。这不是有效利用时间的方式，因为我们有非常聪明的人，他们不需要复制和粘贴数据到电子表格中。然后运行数据透视表，格式化等等。我们意识到他们花了大约50%的时间把东西放到电子表格里，然后把它交给别人。这不是有效利用时间的方式，因为我们有非常聪明的人，他们不需要复制和粘贴数据到电子表格中。然后运行数据透视表，格式化等等。所以我们开始寻找不同的方法来将我们的数据转换成可以工作的东西。因此，随着数据的激增，我们开始看到我们的客户要求不同级别的关键字报告或地理或搜索查询报告，数据量变得越来越大，越来越多。所以现在我们有了一个数据仓库，它直接从平台API中提取，所以我们与AdWords、Bing、Twitter和LinkedIn连接起来。

JD多嘴的人 :                     这是正确的。是的。双子和我不会漏掉他们。阿曼达·埃文斯:-所有的数据都被拉了进来，我说的所有数据是指所有的数据。所以在过去的几年里，我们每天都在把地理信息拉到城市层面。我们提取关键字级别的数据，搜索查询数据，放置数据，你知道社交级别数据的不同片段。我们使用Tableau但是你知道不同的机构使用不同类型的BI工具BI工具对于实现这种动态分析是至关重要的。我们的理念是，报道既要能够快速地回答人们的问题，又要能够提供分析和讲述故事。要找到能做到这一切的工具是非常困难的。这就是我们想出来的。我们的理念是，报道既要能够快速地回答人们的问题，又要能够提供分析和讲述故事。JD Prater:很好，是的，这是你知道的，当你思考报道的时候，我也一直在尝试用不同的方式思考。对我来说，这是我的内部定义报告是你做的最后一件事，对吧?你们真正应该做的是测量和分析，花时间做这些。如果你把所有的时间都花在获取数据上就像你说的那样，比如50%的时间都花在获取数据上，这样你就可以建立一个报告，对吧，你就会错过测量和分析这两个方面，说实话，这更有趣。我更愿意把脑力花在这上面，所以是的。我不理解那些对Excel如此痴迷的人他们不想离开Excel，我理解。这是强大的。我明白了。这很好，但最终，让我们把它自动化。让我们用我们的脑力来解决更大的问题，比如数据管道，理解更深层次的漏斗指标，以及我们如何利用它进行优化，对吧?理解更深层次的漏斗参数，以及我们如何使用这些数据来优化

。兰斯·洛夫戴:是的。你得考虑一下自然极限是多少?你能找到多少报告…你能得到多少数据，你能得到什么……一个大脑可能内化的东西，只是为了给你一个比较的基础，我们的CTO公布了一些使用我们工具的数字。单在一号键，我们就跑了450…我们调取了45万份报告。我们提取了256g的未压缩数据。

JD多嘴的人 :                     这是一个很多。兰斯·洛夫戴:你知道的，没有足够大的大脑能够处理这样的数据。你就是做不到。

JD多嘴的人 :                     绝对不是很快。是的。不，我觉得那就像…这是一个非常好的观点。你说的是金额。你谈论的体积数据,所以当你们思考使用这些数据,就像我们说,你们有这个自动化的,你把它像什么,当你们正在考虑下一步的优化和混合数据前端的接口类型的指标,从你的AdWords,从后端数据的生活也许在CRM或也许是生活在别的地方也许为电子商务在他们自己的数据仓库。你们是如何考虑混合并真正使用这些信息来驱动性能的?

:“你们是如何看待数据融合，并真正利用这些信息来推动活动表现的?”阿曼达·埃文斯:所以我们通常会给所有的广告贴上标签，然后……通过一个参数传递到客户的CRM系统。然后，他们会给我们发送某种形式的CRM数据下载，无论是CSV格式的还是直接的……我们也可以直接连接Salesforce。然后，我们将这些数据与前端数据混合在一起，这样我们就能真正了解那些通过特定关键字访问的用户，他们最终是否会转化为一个机会并完成销售。你可以想象，对于B2B企业来说，这是非常重要的。在这一点上，我们不仅仅是在创造线索，我们还在创造收入。我们在那里为Salesforce提供有资格的线索。



这一切都是自动发生的。我们设置它一次，当客户每周向我们发送他们的报告时，它会自动混合到一个基于web的报告工具中。

JD多嘴的人 :                     是的。我喜欢深入研究这个问题。我相信我们公司的人，可能有两个问题。一个人说，天哪，我真的要这么做吗?将会是一个，因为很容易对线索进行优化，对吧，而不是进一步，因为我们可以追踪线索，可能是数字化的，对吧，就像我们可以使用谷歌Analytics来追踪它。但当你谈到客户关系管理数据时，营销人员可能会说，“啊，这是销售数据，对吧?”你们这些人是如何与客户一起工作的呢?如何获得访问权限，获取信息?兰斯，你提到过很多客户一开始都选择了你的理念，你认为这真的是开始吗?让客户接受并访问客户关系管理数据兰斯·洛夫戴:这是其中的一部分，你知道，但有时还需要一个教育过程。你知道，有时这只是一个展示瀑布式分析的问题，好吧，这是我们认为的发生在每个线索的成本基础上看起来这些线索很便宜。但这是基于我们过去的经验现实是怎样的，所以我们会展示一个什么样的案例。看看经济的前端情况。我们一整天都在从这个来源购买线索，因为它们很便宜。但是当我们运行它并最终到达时，每个MQL的成本是多少?每个SQL的成本是多少?每次关闭的成本是多少随着时间的推移，真正的投资回报率是多少?事实证明，作为廉价的铅，便宜是有原因的。你知道他们毫无价值。我们花了太多钱。然而有些昂贵的线索，我们认为我们不能吃我们本应该多花500%的钱来买它，但这是值得的。



你知道，所以我们根据真实世界的表现来展示，我们的支出组合是如何随着时间的推移而变化的，这是基于将后端表现融入到我们的投标和支出决策中的。它完全改变了我们对不同流量来源价值的看法。

你知道，所以我们根据真实世界的表现来展示，我们的支出组合是如何随着时间的推移而变化的，这是基于将后端表现融入到我们的投标和支出决策中的。它完全改变了我们对不同流量来源价值的看法。这也有一个有益的效果，那就是改变了salesforce对这些潜在客户质量的看法，所以他们最终会更加努力地工作。这样我们得到了额外的乘数效应。所以你把所有这些东西结合在一起你就进入了一个真正的良性循环这就是所有力量的圣杯所以。一旦我们可以根据实际的性能数据来讲述这个故事，我们就会告诉人们，“嘿，实际工具和实现所需的操作并不难。这是可行的。”人们通常会点头附和，“是啊，好吧，我们完全应该这么做。这是有道理的。”我们有了一个解。它很交钥匙。所以它不会给客户端带来很多工作，所以我们能够不只是说教他们，告诉他们这是应该怎么做的，我们实际上是在努力为他们做那些繁重的工作。向他们展示出来。随着时间的推移，客户也会围绕这个问题建立自己的内部系统。JD Prater:是的，我认为，你知道，我们现在正在使用Zoom来记录这个，所以在Lance的后面是一张Scott Brinker绘制的Martech景观地图，你应该看到这个爆炸，对吧。如果你还没看过，我想这张幻灯片是最近几周才发布的。我想现在已经接近7000了。当我们想到市场营销时，当我们想到它的走向时，有这么多的数据，我想说它变得更容易追踪。自动化变得越来越容易。它变得越来越容易衡量，我认为像你这样的广告商正在构建这种类型的解决方案是会成功的，因为我认为你已经走在了曲线的前面。我和安迪·泰勒谈过，他现在在默克尔，他以前在RKG，但他们一开始是做仓库的。就好像默克尔买它们就是为了这个。兰斯·洛夫戴:是的。

JD Prater:他们正在追踪关键词，他们一直在这么做，他们已经能够运行这种类型的报告。我的意思是，这就是默克尔报告的意义所在，它的价值在于它们能够使用数据仓库能够使用可视化工具来运行这些类型的分析。我认为这是我们都能理解的，我们都能理解的，但你们实际上是在用它来驱动性能。在此之前，我们讨论了一些质量分数的东西。再给我讲讲这个故事吧，因为我觉得它很吸引人，因为我相信当我说质量分数的时候，每个人都会翻白眼，它真的很重要。兰斯·洛夫戴:是的，你知道这很有趣。我的意思是，这是最近再次出现在我们面前的东西。部分原因是我们已经有了更深入的数据访问和分析，我们已经能够将质量分数与性能更紧密地联系起来。这让我们明白，我们为员工做的很多审计都是…从质量分数的基础上开始，很多人的起点是多么的低，我认为这是一个真正被低估的拖累，很多活动的表现，人们有点盲目。所以，我有点对质量评分翻白眼，因为它已经被讨论过了，而且随着时间的推移几乎被扼杀了。但是话虽如此，w我们已经多次看到，通过这样的审计，即使是大的广告商，他们的平均质量加权分数有时也很低，这绝对会拖累他们的活动经济，再一次通过案例研究，我们能够证明，“看，这就是在活动经济方面发生的事情。”当我们能够在一段时间内将平均质量分数提高1或2分时，这便具有巨大的影响。所以我认为，在质量评分上花了这么多笔墨人们可能已经厌倦了听到它，这是不够的，只是点头说，“是的，是的，我为你的报告质量评分。”你必须采取行动。如果事实证明你正因为这些事情而受苦，当你这样做的时候，它一定会创造出巨大的上行潜力。你不能忽视它。

JD多嘴的人 :                     是的。当你们在思考这些更深层次的漏斗指标时，你们是在自动化，但你们在Tableau中有一个很棒的可视化工具，你们解放了客户经理的时间，那么你们是如何考虑人员配置的呢?他们现在用这50%的时间做什么?跟我谈谈这个。阿曼达，你…可能在你的职权范围内。你们是怎么想的?阿曼达·埃文斯:是的，你知道这很有趣。我们最初认为他们的50%时间可以花在一个额外的客户身上。这并没有发生。而这种情况没有发生的原因是他们现在有50%的时间被转移到更具战略意义上。他们能够比以前更深入地分析更深层的层面，我认为这与整个行业是一致的。这个行业给了我们越来越多的目标选择。所以这对我们来说是一个很好的改变因为在50%的情况下，现在他们可以确定，哪些目标选择需要使用?并开始策略性地使用这些杠杆。很难在界面中找到很多这样的信息，或者像我们之前说的，下载到Excel中。但是通过自动化的报告，通过实时深入、过滤和细分的能力，我认为这使我们的客户经理更有战略眼光。所以我们没有把50%的时间用在其他客户身上，但没关系。

JD多嘴的人 :                     哦我相信客户欣赏。阿曼达·埃文斯:是的。JD Prater:但有点像下一个阶段，对吧，所以现在他们更有战略意义了。跟我说说，在过去的五年中，公司内部的人员配置模式发生了怎样的变化你们现在在招聘什么样的人你们现在在招聘什么样的人。阿曼达·埃文斯:是的，我们招聘的主要是心态，而不是技能。回想五年前，我们一直在寻找一个对AdWords了如指掌的人。现在，我们正在寻找一个懂得如何将数字组合在一起，如何将参数用于改进活动的人。所以我认为如何建立广告团队的技能和机制，都是可以教的。我们要找的是一个能够识别，反映数据异常的人，能够思考客户可能会问的问题，能够真正从定性的角度而不是单纯从力学角度来看待问题的人。所以我想我们要找的是一个更有远见的人而不是一个只做日常工作的人。Lance Loveday:作为系统思考者，他们懂得改变输入将如何改变其他下游指标并影响我们正在优化的终极北极星指标但他们懂得量化的结果和起作用的量化组件。我谈到随着时间的推移人们如何发展广告管理的艺术我真的相信在我们所做的工作中有艺术和创造性的成分不能完全量化，也不容易建立算法。出于这个原因，我对我们继续保持差异化和不落入商品陷阱的能力感到非常满意。因为我们已经在利用人们的思维去做人们擅长的事情，这就是梳理意义的策略，理解事物之间的相互关系。然后我们显然在使用技术但技术是有好处的。JD Prater:是的，我的意思是，看起来你们有一个很好的参考框架，关于什么可以被自动化，以及我们作为人类应该关注什么，对吗?有些事情，如果你每天花五六个小时在Excel中提取报告，你可能会在几年内实现自动化但不会实现自动化的是战略思考。我仍然坚持这一点，我认为那些能够学习使用技术，使用自动化工具的人，在我看来，这些人将会取得成功。所以我认为你们做得非常好。至于结束，你们想给大家留下什么?你知道，就像你对代理商或内部团队的主要收获是什么，因为他们可能，有些人和你们一起经历了这段旅程，试图建立自己的文本技术。我知道很多人不是。那你是怎么想的呢?兰斯·洛夫戴:你知道，我会鼓励人们开始尝试。对我们来说，如果你在五年前问我们，我们是否会有自己的技术工具，可以与其他一些机构长期以来建立的技术工具相匹敌，我会说，“不可能。我们太小了。我们负担不起。太难了。”但现实是，我们已经足够沮丧了，我们决定继续向前，并尝试一下，你知道，该死的，如果我们不能成功，你知道，随着时间的推移。但是它必须从某个地方开始，现在回想起来，天啊，是的，我希望我能早点开始。所以我会鼓励人们迈出第一步。下载Tableau的试用版。熟悉它。开始想想你可能会如何利用它。把它连接到像AdStage这样的工具上。我的意思是，我们用AdStage来驱动漏斗的一部分，对吧?你完全可以做你自己的自制数据管道和可视化平台，我鼓励每个人都迈出第一步。这就是我的收获。

JD多嘴的人 :                     是的。阿曼达，你还有什么想补充的吗?阿曼达·埃文斯:我的意思是，我同意。我认为第一步要考虑到客户。在这一点上，我想你知道广告代理不仅仅是广告代理。我们已经转型为业务方面的真正顾问，我认为使用大量的数据自动化工具和数据管道可以帮助我们继续这种能力。这就是我要说的。

JD多嘴的人 :                     好神奇。我是说很好的建议。谢谢你带我们走过这段进化之旅，让我们思考。我认为我们真的处在2018年的转折点上，特别是在2017年，许多趋势都是围绕着cmo想要追踪收益并为收益负责。我认为我们开始看到人们，机构，内部团队真正开始思考特别是在营销方面，我们如何进一步追踪漏斗。你们已经做了五年了，想想都觉得不可思议。但人们在哪里能找到你们?如果他们有什么问题可以联系到哪里?我敢肯定有人会问一些关于你们的栈的问题你们用的是什么工具。我知道这一直是个大问题。人们在哪里能找到你?Lance Loveday:是的，我指的是网站。这是closedloop.com。推特我们在@闭环，我们是罪犯一致的。这些可能是最好的方法。是的。JD Prater:你们刚才在说你们要为谁招聘?你们在招人吗，有人在听吗?

兰斯Loveday :             我们总是招聘。电话是的。事实上，如果你能在未来的所有播客上做广告，我会很感激。

JD多嘴的人 :                     你明白了。你明白了。好的。再次感谢你们的到来，感谢你们的讲座，感谢你们的收听，这是closedloop。com。你们也可以在Twitter @ closeloop上找到他们，他们正在招人。所以，如果你们想更多地了解兰斯和阿曼达正在做的事情，或者，如果你们想成为他们的潜在客户，可以联系他们。他们都是非常聪明的人，我认为他们会为你们做得很好。



这就是今天节目的全部内容。我们下周见。

AdStage团队相关帖子:如何使用活动命名惯例和UTM策略来连接营销和销售如何使用Salesforce的力量来提高付费广告